ทัศนคติ

ระวังถูกชี้นำการตัดสินใจด้วยทางเลือกลวง

ระวังถูกชี้นำการตัดสินใจด้วยทางเลือกลวง

ระวังถูกชี้นำการตัดสินใจด้วยทางเลือกลวง

 

เวลาที่เราตัดสินใจเลือกสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ เราตัดสินใจจากอะไร ? อาจจะด้วยความชอบ ด้วยราคา ด้วยความถูกใจในสินค้าและบริการนั้น ๆ อาจด้วยชื่อเสียงของบริษัทและกลยุทธ์ทางการตลาด ในทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมคนเราไม่ได้สมเหตุสมผลตลอดเวลากับการตัดสินใจ หนึ่งในความไม่สมเหตุสมผลของการตัดสินใจคือการเปรียบเทียบระหว่างตัวเลือกที่มีให้เลือกว่าอะไรดีกว่าอะไร ระวังการตัดสินใจพลาด เพราะการตลาดของการเปรียบเทียบ

 

หากพูดถึงการตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพคุ้มค่า คุ้มราคา การตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพสูงสุดจะเกิดจากการนำข้อมูลสินค้าหรือบริการของทุกบริษัทมาพิจารณาควบคู่ไปกับราคามา ซึ่งเป็นการกระทำที่สิ้นเปลืองเวลาในการไปหาข้อมูลและใช้พลังงานในการตัดสินใจสูงมากเมื่อมีตัวเลือกมากมายเต็มไปหมด

 

การตัดสินใจทั่วไปในชีวิตประจำวันเราจึงตัดสินใจจากวิธีที่ง่าย ๆ โดยพิจารณาแต่เพียงตัวเลือกที่มีอยู่ตรงหน้าและมักใช้การเปรียบเทียบมากกว่าการจะพิจารณาไปทีละกรณีรายสินค้าหรือบริการ แต่รู้ได้อย่างไรว่าเรากำลังไม่ถูกจูงให้ตัดสินใจไปในทิศทางที่เจ้าของสินค้ากำหนด เพราะ “ตัวเลือกลวง” (Decoy choice) สามารถโน้มน้าวพฤติกรรมเราได้ โดยอาศัยอคติ 3 ชนิดที่ชักจูงการตัดสินใจ ได้แก่ อคติของความคล้ายคลึง (similarity) อคติของการประนีประนอม (compromise) อคติของของการดึงดูดใจ (attraction)

 

ตัวเลือกลวงที่คล้ายคลึง ทำให้ตัวเลือกที่เหลือโดดเด่น (similarity)

 

การใส่ตัวเลือกลวงเข้าไปให้มีความคล้ายคลึงกับตัวเลือกใดตัวเลือกหนึ่ง จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจลำบาก และจะไปเลือกสินค้าที่โดดเด่นแตกต่างอย่างเห็นได้ชัดมากกว่า เช่น A และ B เป็นสินค้าที่อยู่ในตลาดเดียวกัน การเพิ่มตัวเลือก T เข้าไปให้มีความคล้ายกับ B จะทำให้ เมื่อลูกค้าต้องตัดสินใจระหว่าง B กับ T จะยาก ทำให้ตัวเลือก A ถูกเลือกมากขึ้น

 

A (อยากให้เลือก)
B (คู่แข่ง)

 

เปรียบเทียบกับ

 

A (อยากให้เลือก)
B (คู่แข่ง)
T (ตัวเลือกลวงที่คล้ายกับ B)

 

= A โดดเด่นและถูกเลือกมากขึ้น เพราะคนลังเลที่จะตัดสินใจระหว่าง B กับ T

 

ตัวเลือกที่ดีกว่าแต่แพงเกินไป ทำให้เรายอมประนีประนอมยอมเลือกสิ่งที่รองลงมา (Compromise)

 

การเพิ่มตัวเลือกลวงที่คุณภาพดีกว่ามากและราคาสูงเข้าไปในตัวเลือก จะทำให้ลูกค้าตัดสินใจยอมซื้อสิ่งที่ดีรองลงมา เช่น ในเมนูเราเพิ่มอาหารที่ดีเลิศ ทำจากวัตถุดิบนำเข้า ราคาแพงเข้าไป จะทำให้เมนูที่ดีรองลงมาทำจากวัตถุดิบธรรมดาแต่ราคาถูกกว่า ถูกเลือกมากขึ้น เพราะคนจะรู้สึกว่าเลือกเมนูที่เลิศหรูอันดับแรกไม่ได้ ก็ประนีประนอมยอมเลือกอันดับรองลงมาก็ได้

 

 

A ราคาค่อนข้างสูง คุณภาพดี

 

เปรียบเทียบกับ

 

T ดีเลิศหรูแต่แพงมาก (ดีนะ แต่ซื้อไม่ไหว)
A ดีและราคาค่อนข้างสูง (อยากให้เลือก)

 

= A ถูกเลือกมากขึ้น เพราะประนีประนอมว่าไม่ได้สิ่งที่ดีเลิศ ก็ขอเลือกสิ่งที่ดีรองลงมา

 

การใส่ตัวเลือกที่แย่กว่าและแพงกว่าเข้าไป จะทำให้สิ่งที่ดี แม้จะแพงกว่ากลายเป็นน่าสนใจ (Attraction)

 

การเพิ่มตัวเลือกลวงที่แย่กว่าและแพงกว่าเข้าไป จะทำให้คนมุ่งความสนใจวิเคราะห์ตัวเลือกลวงเพื่อพิสูจน์ว่าแพงไป และจะทำให้ตัวเลือกที่ต้องการให้เลือกแม้แพง แต่รู้สึกว่าคุ้มค่ามากขึ้น เช่น ราคาน้ำอัดลม แก้วเล็ก ราคา 15 บาท และแก้วใหญ่ ราคา 25 บาท คนก็จะตัดสินใจเลือกแก้วเล็กอยู่จำนวนหนึ่ง แต่เมื่อใส่ตัวเลือก แก้วกลาง ราคา 22 บาทเข้าไป ทำให้คนเลือกที่เคยซื้อแก้วเล็กหันมาสั่งใหญ่มากขึ้น เพราะรู้สึกว่าคุ้มค่า เนื่องจากเพิ่มเงินอีกเพียง 3 บาท ก็ได้เปลี่ยนจากแก้วกลางเป็นใหญ่

 

L –  แก้วใหญ่ 25 บาท
S – แก้วเล็ก 15 บาท

 

เปรียบเทียบกับ

 

L –  แก้วใหญ่ 25 บาท
M – แก้วกลาง 22 บาท (ตัวเลือกลวง)
S – แก้วเล็ก 15 บาท

 

= คนเลือกแก้วใหญ่มากขึ้น เพราะรู้สึกว่าคุ้มที่สุดเมื่อเปรียบเทียบ

 

จะเห็นได้ว่า “ตัวเลือกลวง” มีอิทธิพลต่อการตัดสินใจ อาจทำให้ความตั้งใจที่จะเลือกตัวเลือกหนึ่ง ขยับปรับเป็นการเลือกอีกตัวเลือกหนึ่งก็ได้ ในการลงทุนของเราเองก็เช่นกัน เรากำลังถูกบังตาด้วยตัวเลือกลวงอยู่หรือไม่ ขอให้มีสติและระมัดระวังการลงทุนให้ดี เลือกสิ่งที่เราวิเคราะห์ ประเมินแล้วว่าดี ไม่ใช่หุ้นที่ดีที่มาจากการเปรียบเทียบ นักลงทุนที่มีหลักการ วิเคราะห์ตัดสินใจได้โดยปราศจากอคติเท่านั้นจึงจะเป็นนักลงทุนที่เติบโตได้อย่างยั่งยืนและประสบความสำเร็จ

 

ลงทุนศาสตร์ – Investerest

ติดตามบทความดีดีกดที่นี่เลย FACEBOOK , OFFICIAL LINE และ WEBSITE

 

พิเศษ! เข้ากลุ่มเรียนหุ้นออนไลน์ฟรีกับลงทุนศาสตร์แบบไม่มีเงื่อนไขได้ที่ : เรียนหุ้นฟรีกับลงทุนศาสตร์

 

อัพเดทล่าสุดเมื่อ :

เกี่ยวกับผู้เขียน

ลงทุนศาสตร์

ผมเขียนบทความเกี่ยวกับการลงทุนตั้งแต่เบื้องต้น เหมาะสำหรับผู้ลงทุนหรือผู้ที่มีความสนใจที่จะลงทุนที่รักหรือมีทีท่าว่าจะรักในศาสตร์ของการลงทุนเหมือนกัน