หนังสือ & บรรยาย

สรุปหนังสือ The Everything Store เจาะแนวคิดการทำธุรกิจของ Amazon.com

สรุปหนังสือ The Everything Store เจาะแนวคิดการทำธุรกิจของ Amazon.com

สรุปหนังสือ The Everything Store เจาะแนวคิดการทำธุรกิจของ Amazon.com

 

หนังสือ The Everything Store เป็นหนังสืออีกเล่มที่กะเทาะแก่นแนวคิดการทำธุรกิจของบริษัทค้าปลีกออนไลน์อันดับหนึ่งของโลกอย่างแอมะซอน วันนี้ผมได้สรุปความการสรุปหนังสือเล่มนี้มาจากการสรุปความของพี่นักลงทุนอีกท่านหนึ่ง (นามแฝง : นายมานะ) หวังว่าจะเป็นประโยชน์อย่างยิ่งสำหรับผู้อ่านทุกคน

 

The Everything Store ก่อนอื่นขอเกริ่นว่าที่เราจะคุยกันนี้มีจากทั้งเนื้อหาในหนังสือและส่วนที่ผมหามาเพิ่มเติม หนังสือเขียนโดย Brad Stone

 

ถ้าพูดถึง Amazon คนไทยส่วนใหญ่คงนึกถึงร้านกาแฟ

แต่คนส่วนใหญ่ในโลกไม่ได้จดจำ Amazon ว่าเป็นชื่อร้านกาแฟ

แต่เป็นบริษัท E-commerce ยักษ์ใหญ่ ที่ขายสินค้าทุกประเภท

Amazon เป็นบริษัทอันดับ 3 ของโลก

เจฟฟ์ เบโซส เจ้าของบริษัท เป็นคนที่รวยที่สุดในโลก

ในปี 2560 ที่ผ่านมา Amazon มียอดขาย 5.7 ล้านล้านบาท

ในขณะที่ GDP ของประเทศไทยอยู่ที่ 13 ล้านล้านบาท

Amazon บริษัทเดียวขายของได้เป็น 44% ของคนไทยทั้งประเทศรวมกัน

แต่ Amazon ใช้พนักงานแค่ 566,000 คน

เฉลี่ยแล้วพนักงาน 1 คนของ Amazon ทำยอดขายได้ปีละ 10 ล้านบาท

ในขณะที่คนไทย 1 คนสร้างรายได้ประมาณปีละ 200,000 บาท

ต่างกัน 50 เท่า

Amazon และเจฟฟ์ เบโซส มีที่มาอย่างไร

 

ย้อนกลับไปปี 1994..

เจฟฟ์ เบโซสทำงานอยู่ในบริษัทเทคโนโลยีชื่อ ดี อี ชอว์ และได้รับมอบหมายให้ศึกษาเทคโนโลยีใหม่ชนิดหนึ่ง

เทคโนโลยีนั้นคือ “อินเตอร์เน็ต”

ทุกวันนี้ไม่มีใครไม่รู้จักคำๆ นี้ แต่ในตอนนั้นคนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าอินเตอร์เน็ตคืออะไร

เจฟฟ์ค้นพบว่าผู้ใช้อินเตอร์เน็ตเติบโตปีละ 2300% หรือ 23 เท่าตัว

เขารีบกลับไปรายงานเจ้านายว่าอินเตอร์เน็ตกำลังจะเปลี่ยนโลก

และธุรกิจที่เจฟฟ์อยากทำคือร้านขายหนังสือออนไลน์

เจ้านายของเจฟฟ์มองว่าการขายหนังสือออนไลน์เป็นการฉีกตัวเองจากธุรกิจเทคโนโลยีการเงินที่ทำอยู่มากเกินไป จึงคัดค้านแนวคิดนี้

แต่เจฟฟ์มั่นใจว่านี่เป็นโอกาสที่พลาดไม่ได้ เขาจึงคิดว่าจะลาออก

ในขณะนั้นเจฟฟ์มีหน้าที่การงานที่ดี บริษัทกำลังก้าวหน้าและอยู่ในอุตสาหกรรมที่กำลังเติบโต

เขาลังเลที่จะลาออก..

เขาถามตัวเองว่า เมื่อเขาอายุแก่ตัวลง จนอายุ 80 ปี อะไรที่จะทำให้เขารู้สึกเสียดายที่สุดถ้าไม่ได้เลือกที่จะทำ

เจฟฟ์บอกกับตัวเองว่า เขาคงไม่เสียดายเงินเดือนสูงๆ หรือโบนัสก้อนโต

แต่เขาคงเสียดายถ้าไม่ได้ตัดสินใจทำธุรกิจด้านอินเตอร์เน็ต แม้ว่าเขาจะล้มเหลว

เจฟฟ์จึงตัดสินใจลาออก และเปิดร้านขายหนังสือออนไลน์ในชื่อ Amazon

แล้ว Amazon กลายมาเป็นร้านที่ขายทุกอย่างได้อย่างไร?

 

หลายคนอาจเข้าใจว่าเจฟฟ์รักการอ่าน เขาจึงเริ่มต้นธุรกิจด้วยการขายหนังสือ

แต่อันที่จริง เจฟฟ์ไม่ได้คิดจะขายหนังสืออย่างเดียว มาตั้งแต่วันที่เขาเริ่มก่อตั้งบริษัทแล้ว

เจฟฟ์เชื่อว่าอินเตอร์เน็ตจะเปลี่ยนโลก และเปลี่ยนวิธีการซื้อสินค้าของคนทั้งโลก

แต่เจฟฟ์ก็รู้ว่า พฤติกรรมของคนเราเปลี่ยนแปลงช้ากว่าเทคโนโลยี

การขายสินค้าทุกประเภทตั้งแต่เริ่มต้นจึงยากและซับซ้อนเกินไปสำหรับลูกค้า

เจฟฟ์ทำรายการสินค้าออกมาหลายประเภท และวิเคราะห์อย่างละเอียดว่าควรจะเริ่มขายอะไรเป็นอย่างแรก

สุดท้ายเขาตัดสินใจเลือกหนังสือ

เพราะหนังสือเป็นสินค้าที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อง่าย ไม่ต้องเห็นของก่อนก็กล้าสั่ง และไม่ต้องกังวลเรื่องสินค้าปลอม

Amazon จึงมีจุดเริ่มต้นจากการเป็นร้านหนังสือออนไลน์

 

Amazon เติบโตเร็วแค่ไหน?

ปี 1994 เจฟฟ์ เบโซสก่อตั้งบริษัทในโรงรถที่บ้านเช่า

ปี 1995 ยอดขาย 1 ล้านดอลล่าห์

ปี 1996 ยอดขาย 16 ล้านดอลล่าห์

ปี 1997 ยอดขาย 148 ล้านดอลล่าห์ และเข้าตลาดหุ้น

ในปี 1996 ก่อนที่ Amazon จะเข้าตลาดหุ้น บริษัท Barns&Noble (บาร์นส์แอนด์โนเบิล) ร้านขายหนังสือที่ใหญ่ที่สุดในอเมริกา กังวลกับการเติบโตของ Amazon จึงนัดเจฟฟ์เพื่อขอเจรจา

Barns&Noble สนใจอยากเป็นพันธมิตรกับ Amazon พร้อมทั้งขู่ว่าถ้า Amazon ปฏิเสธข้อเสนอ Barns&Noble จะทำทุกวิถีทางให้ Amazon พ่ายแพ้

ในตอนนั้น Barns&Noble มียอดขาย 2,448 ล้านดอลล่าห์ และมีกำไรสุทธิ 51 ล้านดอลล่าห์

ในขณะที่ Amazon มียอดขายเพียง 16 ล้าน ไม่ถึง 1% ของ Barns&Noble และ Amazon ยังขาดทุนอยู่

แต่เจฟฟ์กลับเลือกปฏิเสธข้อเสนอการร่วมเป็นพันธมิตรอย่างไม่ไยดี

Barns&Noble ทำตามคำขู่ โดยการสร้างเว็บไซต์ขายหนังสือออนไลน์ที่ใช้เงินลงทุนมากกว่า 200 ล้านดอลล่าห์

นักวิเคราะห์หุ้นทุกคนเชื่อว่า Amazon จะเป็นฝ่ายพ่ายแพ้

แต่เจฟฟ์มั่นใจว่า Amazon จะชนะ

เจฟฟ์ตั้งใจจะสร้าง Amazon ให้เป็นบริษัทที่ขายสินค้าทุกอย่างในโลก เขาไม่เคยมองว่าตัวเองเป็นร้านขายหนังสือ เขาจึงไม่ได้มองร้านขายหนังสือเป็นคู่แข่ง

แล้วคู่แข่งของ Amazon คือใคร?

 

คู่แข่งที่เจฟฟ์มองคือบริษัท Wal-Mart ห้างค้าปลีกที่มียอดขายสูงที่สุดในอเมริกา

ในปี 1998 Wal-Mart ฟ้อง Amazon ในข้อหาดึงตัวผู้บริหารและสร้างความเสียหายทางธุรกิจให้แก่ Wal-Mart

ในปีนั้น Amazon มียอดขาย 600 ล้านดอลล่าห์

ในขณะที่ Wal-Mart มียอดขาย 130,000 ล้านดอลล่าห์

ศาลจึงไม่เข้าใจว่า Amazon ที่มียอดขายเพียงไม่ถึง 1% ของ Wal-Mart จะสร้างความเสียหายทางธุรกิจได้อย่างไร?

 

ผ่านไป 20 ปี..

ปัจจุบัน บริษัท Wal-Mart มีมูลค่าประมาณ 9 ล้านล้านบาท

ในขณะที่ บริษัท Amazon มีมูลค่าประมาณ 22.5 ล้านล้านบาท

ถ้าย้อนเวลากลับไปได้ ศาลอาจต้องกลับคำตัดสินใหม่..

ทุกวันนี้ Amazon กลายเป็นบริษัทที่มีมูลค่าอันดับ 3 ของโลก และเจฟฟ์ เบโซส ก็กลายเป็นบุคคลที่รวยที่สุดในโลก

แต่อะไรคือสิ่งที่ทำไห้ เจฟฟ์ เบโซส ประสบความสำเร็จ?

ทำไม Amazon จึงชนะคู่แข่งที่ใหญ่กว่า 100 เท่า ได้ในหลากหลายสมรภูมิ?

 

ผมเชื่อว่าเพราะเจฟฟ์มีวิธีคิดที่แตกต่างจากคนอื่น

 

  1. Amazon เป็นบริษัทที่ Customer Obsession มากกว่าจะโฟกัสไปที่คู่แข่ง

เจฟฟ์ชอบโฟกัสไปที่ลูกค้า และถามตัวเองว่า ความต้องการอะไรที่ลูกค้าจะไม่เปลี่ยนไปในอีก 10 ปี

เจฟฟ์บอกว่าคนส่วนใหญ่ชอบตั้งคำถามว่าใน 10 ปีข้างหน้า จะมีอะไรเปลี่ยนแปลงไปบ้าง แต่เขาชอบตั้งคำถามกลับกัน.

“อะไรที่จะไม่เปลี่ยนไปในอีก 10 ปีข้างหน้า”

และคำตอบของเขาคือ สิ่งที่ไม่เปลี่ยนไปคือ ลูกค้าจะยังคงเรียกร้องมากขึ้น

ในอีก 10 ปีข้างหน้า ลูกค้ายังคงต้องการให้ Amazon 1. ขายสินค้าถูกลง 2. ส่งสินค้าเร็วขึ้น 3. และมีตัวเลือกสินค้ามากขึ้น

 

  1. Amazon เป็นบริษัทที่มองไกลอย่างแท้จริง

ผู้บริหารมืออาชีพมักจะมองที่ 2-3 ปีข้างหน้า เพราะเป็นกรอบเวลาที่ผู้ถือหุ้นมักใช้ประเมินผู้บริหาร

แต่เจฟฟ์เชื่อว่าทุกความสำเร็จชั่วข้ามคืน ใช้เวลา 10 ปี (Every overnight success takes 10 years)

การมองไกล จะทำให้เราวางแผนด้วยวิธีใหม่ๆ และสามารถลำดับความสำคัญในการจัดสรรเวลาและพลังของเราไปสิ่งที่สำคัญอย่างแท้จริง

 

  1. Amazon กล้าที่จะทดลองทำสิ่งใหม่ๆ

เจฟฟ์บอกว่าคนเรามักหวาดกลัวที่จะต้องทำลองทำอะไรใหม่ๆ

แต่การประดิษฐ์คิดค้นกับความล้มเหลวเป็นฝาแฝด

ถ้าเรารู้ก่อนชัวร์ๆ 100% ว่ามันจะเวิร์คหรือไม่เวิร์ค มันก็ไม่เรียกว่าการทดลองแล้ว

การทดลองทำสิ่งใหม่ๆ ของ Amazon มักจะพลาด

เจฟฟ์คิดว่าการทดลอง 9 ใน 10 ครั้ง มักจะพลาด แต่สำเร็จแค่ครั้งเดียวก็คุ้มแล้ว

เขาเปรียบเรื่องนี้เข้ากับการเล่นเบสบอล

คนส่วนใหญ่ไม่เห็นความมหัศจรรย์ของการประดิษฐ์ เพราะท้อใจซะก่อน และคิดว่าการตีให้เข้าเป้า ก็ทำได้แค่ 4 runs (ได้คะแนน 4 เท่าจากปกติ)

แต่ในโลกธุรกิจ การตีให้เข้าเป้าจะทำให้คุณได้ 1000 runs (1000 เด้ง)

 

หลายบริษัทพอใหญ่แล้วก็หลงลืมสิ่งที่สำคัญจริงๆ ครั้งยังเป็นบริษัท startup ไป

หลงไปโฟกัสกำไร แทนที่จะเป็นลูกค้า

หลงไปโฟกัสกำไรไตรมาสหน้า แทนที่จะเป็นความสามารถในการแข่งขัน

หลงไปมอง ROI ของ project เล็กๆ น้อยๆ แทนที่จะหาโอกาสตี 1000 runs

Amazon จึงเป็นบริษัทที่ใช้ culture แบบ day 1 company คือให้ไม่ลืมวิธีคิดแบบ startup ที่เริ่มตั้งบริษัทตั้งแต่วันแรก

เจฟฟ์บอกว่าหน้าที่ของผู้บริหารคือต้องหา Big idea ที่จะไม่เปลี่ยนไป ซึ่งมักจะมีแค่ 2-3 ไอเดียที่สำคัญจริงๆ เท่านั้น

Big idea เหล่านี้จะง่ายและชัดเจน แต่ในเชิงปฏิบัติแล้ว little idea หลายอย่างจะทำให้ผู้บริหารสับสนและลืมสิ่งที่สำคัญจริงๆ ไป

คนส่วนมากชอบโฟกัสที่อะไรที่ยากหรือเปลี่ยนแปลงเร็ว แต่เจฟฟ์ชอบโฟกัสสิ่งที่ง่ายและไม่เปลี่ยนแปลง

 

คล้ายกับเรื่องการลงทุน

หลักการลงทุนที่สำคัญจริงๆ แล้วมีไม่มาก ในงบการเงินมีรายการเต็มไปหมด แต่ indicator ที่สำคัญจริงๆ ก็มีแค่ 2-3 อย่าง

แต่หลายครั้งเรามัวแต่ไปติดใจกับเรื่องเล็กๆ ที่ไม่ได้สำคัญจริงๆ ทำให้พลาดโอกาสลงทุนสำคัญๆ

 

หวังว่าจะได้ประโยชน์จากการถอดความครั้งนี้

 

ลงทุนศาสตร์ – Investerest

ติดตามบทความดีดีกดที่นี่เลย FACEBOOK , OFFICIAL LINE และ WEBSITE

 

พิเศษ! เข้ากลุ่มเรียนหุ้นออนไลน์ฟรีกับลงทุนศาสตร์แบบไม่มีเงื่อนไขได้ที่ : เรียนหุ้นฟรีกับลงทุนศาสตร์

 

อัพเดทล่าสุดเมื่อ :

เกี่ยวกับผู้เขียน

ลงทุนศาสตร์

ผมเขียนบทความเกี่ยวกับการลงทุนตั้งแต่เบื้องต้น เหมาะสำหรับผู้ลงทุนหรือผู้ที่มีความสนใจที่จะลงทุนที่รักหรือมีทีท่าว่าจะรักในศาสตร์ของการลงทุนเหมือนกัน