ใช้เรื่องคนเดียวเล่า อาจให้ผลมากกว่า
หากคุณเป็นบริษัท หน่วยงานภาครัฐ หรือกระทั่งรัฐบาล การจะสื่อสารกับสังคมว่าสิ่งที่คุณทำสร้างผลลัพธ์ทางสังคมอย่างไร เปลี่ยนแปลงชีวิตคนไปแค่ไหน หรือกระทั่งสื่อสารว่ามีคนยากลำบากอยู่มากมายเท่าไร โดยปกติก็มักจะยกตัวเลขทางสถิติ บอกว่าคนเหล่านั้นมีจำนวนเป็นหลักหมื่นหลักแสนหรือล้าน แต่การสร้างแรงจูงใจให้คนทั่วไปสนใจ การใช้เรื่องคนเดียวเล่า อาจให้ผลมากกว่า
ในการสื่อสารเรื่องผู้ได้รับผลกระทบหรือผู้เดือดร้อนทางสังคมอาจจะแบ่งได้ออกเป็นสองแนวทางใหญ่ ๆ คือ การสื่อสารบอกเล่าว่าคนกลุ่มนี้มีมากแค่ไหนและกำลังเผชิญกับอะไรอยู่ด้วยของมูลทางสถิติ (Statistical victim) และการบอกเล่าด้วยเรื่องราวและเรื่องเล่าของเคสเพียงไม่กี่เคสแบบที่ระบุว่าเป็นใคร อยู่ที่ไหน อย่างไร (identifiable victim)
ตัวอย่าง-การเล่าด้วยข้อมูลสถิติ
เด็กทุกคนควรค่าแก่การได้รับการดูแลขั้นพื้นฐานให้มีสุขภาพที่ดีและชีวิตที่มีความสุข แต่ไม่ใช่ทุกคนที่ได้รับ ยังคงมีเด็กว่า 26 ล้านคนในแอฟริกาที่ยังต้องเผชิญกับความอดอยาก ความเจ็บป่วยที่เรื้อรังยาวนานทั้งร่างกายและจิตใจ บริจาควันนี้เพื่อช่วยเหลือคนกว่า 26 ล้านคนนี้ …
ตัวอย่าง-การระบุตัวตนคนที่ได้รับผลกระทบ
เด็กทุกคนควรค่าแก่การได้รับการดูแลขั้นพื้นฐาน แต่ไม่ใช่กับจิมมี่ คิมาธี จิมมี่อายุเพียง 12 ขวบ แต่ต้องเผชิญกับความอดอยาก เขาต้องพยายามอย่างมากในการที่มีสมาธิจดจ่อกับการเรียน เขาเริ่มแตกต่างไปจากเพื่อนเรื่อย ๆ ในด้านการเติบโต เนื่องจากขาดสารอาหารและการดูแลสุขภาพที่ดี จิมต้องการความช่วยเหลือจากคุณเพื่อให้รอดพ้นจากสถานการณ์ที่เลวร้ายเช่นนี้ บริจาควันนี้ทาง…
คุณอ่านแล้วรู้สึกอย่างไร
มนุษย์เราไม่ได้มีเหตุผลหรือมีตรรกะมากอย่างที่ทุกคนเข้าใจ เราต่างถูกผลักดันด้วยสิ่งแวดล้อมที่อยู่รอบตัว และอารมณ์ที่รู้สึกใน ณ ขณะนั้น ดังนั้นแล้วเรื่องเล่าอย่างหลังทำให้เราสัมผัสได้และรู้สึกถึงการมีตัวตนของคนคนนั้นตรงหน้าได้มากกว่า เราจึงตอบสนองกับข้อความในแบบหลังดีกว่า
รับเงินบริจาคได้มากกว่า
ในทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรมพบว่าไม่ว่าจะทำการทดลองเรื่องความแตกต่างของยอดบริจาคที่เกิดขึ้นกับข้อความสองลักษณะนี้ ไม่ว่าจะเป็นในกลุ่มคนที่เป็นมะเร็ง เด็กที่ด้อยโอกาส หรือคนที่กำลังเผชิญปัญหาทางสาธารณสุขอื่น ๆ พบว่าการเล่าเรื่องแบบหลังทำให้ยอดบริจาคสูงขึ้นหรือการระดมทุนช่วยเหลือได้รับการตอบรับมากกว่าอย่างมีนัยยะสำคัญ
ทำไม ?
คำอธิบายคือพฤติกรรมการบริจาคเหล่านั้นเกิดขึ้นจากความเห็นอกเห็นใจ (empathy) มากกว่าการบริจาคด้วยตรรกะและเหตุผล (logic/rationality) เพราะเมื่อแสดงผลเป็นค่าสถิติแล้ว ปัญหาดูจะใหญ่ ยาก และมาก ทำให้เรามีแนวโน้มจะคิดไปว่าการบริจาคเงินเพียงน้อยนิดก็ไม่ได้ช่วยเหลืออะไร ไม่ได้สร้างให้เกิดการเปลี่ยนแปลงมากนัก แต่การเล่าแบบเป็นคนผ่านเรื่องราวทำให้เรารู้สึกว่าเราช่วยเหลือได้
ทำให้รู้สึกระยะสั้น แต่ไม่ได้สร้างผลการเปลี่ยนแปลงสำคัญในระยะยาว
ความรู้สึกเห็นอกเห็นใจนี้เกิดขึ้นและส่งผลต่อพฤติกรรมได้ในระยะสั้น บางรายงานก็พบว่าอยู่ได้เพียงแค่ไม่เกิน 24 ชั่วโมง เพราะเดี๋ยวเราก็จะมีข้อมูลใหม่ ๆ จากสื่อ มีเรื่องเล่าต่าง ๆ มาให้เรารับรู้และคิดกับมัน จนเราลืมไปว่าเราเคยรู้สึกและอย่างช่วยเหลือเขามากมายอย่างไร จะเห็นได้จากแคมเปญต่าง ๆ จากข่าวตามหน้าหนังสือพิมพ์ที่เกิดขึ้น ที่เพียงชั่วข้ามคืนสามารถระดมเงินบริจาคได้หลายล้าน แต่พอเวลาผ่านไปเรื่องราวก็เงียบไปและจบลง
แล้วเราจะใช้ประโยชน์จากเรื่องนี้อย่างไร
อคติทางความคิดประเภทการระบุตัวตนได้เราจะให้ความช่วยเหลือมากกว่า (Identifible victim effect) นี้เป็นสิ่งที่หลีกเลี่ยงได้ยาก เพราะอย่างไรสมองเราก็จะยังคงรู้สึกและเชื่อมโยงกับเรื่องเล่าได้มากกว่าสถิติอยู่ดี แต่สิ่งที่สำคัญมากกว่าคือ ใครที่จะนำเงินที่ได้รับบริจาคเหล่านี้ไปใช้ ตอนที่นำเงินที่ได้รับไปบริหารต่อเขายังคงตัดสินใจโดยใช้ความเห็นอกเห็นใจอยู่หรือไม่ หรือได้ปรับมาใช้ตรรกะและเหตุผลเพื่อสร้างการเปลี่ยนแปลงอย่างเป็นระบบ
สุดท้ายแล้วในเกมระยะยาว คนที่คิดด้วยตรรกะและเหตุผลอย่างจริงจัง อาจจะไม่ได้รับเงินบริจาคมากในระยะสั้น แต่ก็อาจจะสร้างพลังในการเปลี่ยนแปลงได้สูงกว่าในระยะยาว แล้วคุณล่ะ กำลังอยู่ในเกมระยะสั้นหรือยาว กำลังถูกผลักดันด้วยอารมณ์อยู่หรือไม่
ลงทุนศาสตร์ – Investerest
ติดตามบทความดีดีกดที่นี่เลย FACEBOOK , OFFICIAL LINE และ WEBSITE
พิเศษ! เข้ากลุ่มเรียนหุ้นออนไลน์ฟรีกับลงทุนศาสตร์แบบไม่มีเงื่อนไขได้ที่ : เรียนหุ้นฟรีกับลงทุนศาสตร์
อัพเดทล่าสุดเมื่อ :