B1B2 เทรนด์ชาวจีนยุคใหม่ “ช้อปและกินแบบไม่อินของแพง”

เป็นที่น่าจับตามองเมื่อคนยุคใหม่ของหนึ่งในประเทศที่มีประชากรมากที่สุดในโลกอย่างจีน (ลำดับที่ 2 ปี ค.ศ. 2023) กำลังมีกระแสการใช้จ่ายเศรษฐกิจแบบ B1B2 ซึ่งหมายถึงการไม่อินกับข้าวของหรืออาหารมื้อหรูหรา แต่จับจ่ายซื้อของและรับประทานอาหารที่ชั้นใต้ดินของห้างสรรพสินค้ากันมากขึ้น โดยชื่อเทรนด์นี้ได้มาจากการที่ปุ่มกดลิฟต์ของชั้นใต้ดินในห้างมักถูกเรียกว่า B1 และ B2 ซึ่งเป็นชั้นที่เต็มไปด้วยร้านสินค้าอุปโภคบริโภค ซูเปอร์มาเก็ต ร้านขายของที่ระลึก ร้านเบอเกอรี่ เครื่องดื่มอย่างชาไข่มุกและร้านอาหารราคาประหยัด ในขณะที่ชั้นด้านบนของห้างต่อจากนี้ขึ้นไปมักจะคลาคล่ำไปด้วยร้านแบรนด์เนมดังอย่าง Louis Vuitton , Gucci, Chanel , Prada, Dior และร้านหรูหราอื่น ๆ

ในขณะที่ช่วงปี ค.ศ. 2012-2019 นั้น ชาวจีนให้ค่ากับแบรนด์ของสินค้า เพื่อแสดงถึงความอยู่ดีกินดีหรือเป็นสัญลักษณ์แสดงสถานะ ทำให้ในอดีต ห้างสรรพสินค้าระดับไฮเอนด์ สามารถเป็นจุดดึงดูดผู้บริโภคชาวจีนได้ โดย 70% ของกำลังซื้อมาจากชนชั้นกลางและคน Gen Y (คนที่เกิดหลังปี 80) แต่ปัจจุบัน ตั้งแต่เกิดโควิดทำให้ระบบเศรษฐกิจจีนเกิดการชะลอตัว การฟื้นตัวนั้น ยังค่อยเป็นค่อยไป ประกอบกับตัวเลขว่างงานของจีนที่เพิ่มขึ้น รวมถึงค่าแรงและรายรับหรือเงินเดือนของชาว Gen Z ไม่เพียงพอต่อการใช้ชีวิต ซึ่งเป็นผลมาจากเงินเฟ้อ

ด้วยเศรษฐกิจที่อ่อนแอลงนี้เอง ที่ทำให้สินค้าแบรนด์ราคาต่ำได้รับความนิยมมากขึ้น จนกระทั่งเกิดแฮชแท็ก ”#Young people only go shopping at B1B2” บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของจีนอย่าง Weibo ในขณะที่อีคอมเมิร์ซยักษ์ใหญ่อย่าง Alibaba เองก็เลี่ยงที่จะรายงานยอดขายในวันสำคัญอย่าง 11.11 ประจำปี ค.ศ. 2023 ในขณะที่ปรกติจะต้องมีการรายงานทุกปี ซึ่งเป็นนัยนะที่บ่งบอกถึงความเป็นไปได้ ที่ยอดขายอาจไม่น่าพอใจนักและกังวลว่าหากประกาศออกไปคนจะวิตกกังวลถึงสถานการณ์เศรษฐกิจ จนกระทั่งไม่กล้าจับจ่าย

ชาวจีนยุคใหม่มองว่า ทักษะสำคัญกว่าราคาของสินค้า ยกตัวอย่างเช่นดินสอเขียนคิ้วที่ราคาต่างกันมาก ๆอาจจะไม่ได้ยืนยันว่า คุณจะเขียนคิ้วสวยหรือไม่ แต่ทักษะที่ดีต่างหากที่สำคัญกว่า โดยมองว่าทักษะเป็นสิ่งที่สามารถเรียนรู้ได้ โดยไม่ต้องใช้เงินผ่านแพลตฟอร์มออนไลน์ต่าง ๆ สิ่งนี้ชี้ให้เห็นว่าชาวจีนยุคใหม่กำลังให้ความสำคัญกับการใช้งานได้จริงและมุ่งเน้นคุณค่า

มีการคาดการณ์ว่า การเติบโตการใช้จ่ายของผู้บริโภคชาวจีนจะชะลอตัวลงอีก โดยยอดค้าปลีกของประเทศ นับตั้งแต่การระบาดใหญ่ของโควิดยังคงไม่สดใสนัก ซึ่งถือได้ว่า เป็นความท้าทายของธุรกิจต่าง ๆในจีน ที่จะต้องปรับตัวให้เข้ากับการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภค ในครั้งนี้