แรงจูงใจเบื้องหลังในธุรกิจสีเทา

เราอาจจะเคยเห็นเทคนิคหลากหลายรูปแบบที่พ่อค้าแม่ค้าหรือธุรกิจใช้ในการจูงใจให้เราซื้อสินค้า อาจจะเป็นด้วยการตั้งราคา การประกาศบอกว่ามีราคาส่วนลดหรือโปรโมชันให้แลก มีแจก มีแถม สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นการสื่อสารข้อความเพื่อให้เรามีพฤติกรรมใหม่ ๆ ให้ซื้อหรือให้ใช้สินค้า แต่จะทำอย่างไร หากสินค้าเหล่านั้นเป็นสิ่งที่เราไม่อยากให้เกิดการจูงใจและต้องการให้เขาลดการบริโภคน้อยลง การเปลี่ยนความหมายใหม่ ให้เป็นแรงจูงใจของการไม่ซื้อ

สินค้าที่อยากให้ซื้อน้อยลง

เป็นเรื่องที่ยากที่จะกล่าวว่าสินค้าประเภทใดที่ไม่ควรมีในท้องตลาดหรือไม่ควรสนับสนุนให้ซื้อ เพราะสินค้าแต่ละประเภทก็ต่างมีเจ้าภาพหรือเจ้าของธุรกิจที่อยากจะขายผลิตภัณฑ์ของเขาให้ได้อยู่ แม้สินค้าเหล่านั้นอาจจะเป็นอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม ส่งผลเสียต่อสุขภาพ แต่ก็เป็นรายได้ก้อนใหญ่ที่มาหมุนเวียนธุรกิจ ยกตัวอย่างเช่น บุหรี่ หรือ สุรา

ภาพจำอะไรที่เป็นกลไกให้ซื้อมาก

ก่อนจะเปลี่ยนความหมายใหม่ เราอาจจำเป็นที่จะต้องเข้าใจความหมายเดิม ที่ธุรกิจต่าง ๆ ได้ใช้กลไกทางการตลาดสร้างให้เกิด “ภาพ” และ “ความหมาย” กับสิ่งนั้น ๆ เช่น บุหรี่เดิมเคยเป็นภาพสะท้อนของความเท่ ความเป็นชาย โดยอาศัยโฆษณา ภาพโปสเตอร์ ข้อความที่สื่อสารทำให้เรารับรู้และเข้าใจว่าหากต้องการเป็นแบบพรีเซนเตอร์คนนั้น หรือ ต้องการความเท่ต้องสูบบุหรี่ หรือสินค้าประเภทสุรา ก็อาจใช้การโฆษณาสื่อสารความหมายด้วยภาพอารมณ์ที่สนุกสนาน ผ่อนคลาย บรรยากาศของเพื่อนฝูงในการจูงใจให้เข้าใจว่าจะสนุกได้ต้องมีสุรา

สื่อสารความหมายใหม่ แก้ไขความหมายเดิม

หน่วยงานที่เป็นหน่วยงานรณรงค์และส่งเสริมสุขภาพเชิงป้องกันก็ต่างมีความพยายามที่จะแก้ไขและให้ความหมายใหม่ เพื่อให้ประชาชนทั่วไปตระหนัก นำชุดความหมายใหม่ไปค้านสู้ชุดความคิดหรือความหมายเดิม ตัวอย่างของโฆษณาที่รณรงค์ให้ลด ละ เลิก การดื่มสุรา ได้แก่ ให้ความหมายใหม่ว่า “ให้เหล้า = แช่ง” ทำให้จากเดิมเวลาที่ไปเยี่ยมญาติผู้ใหญ่ เราอาจจะมอบเหล้าให้กันแทนของขวัญและการมอบกระเช้า สะท้อนถึงคำอวยพรและความสุขสนุกสนาน แต่หลังจากการสื่อสารในวงกว้างถึงข้อความที่สื่อสารว่า “ให้เหล้าเท่ากับแช่ง” ทำให้ต่อไปการจะหยิบสุราติดไม้ติดมือไปฝากผู้หลักผู้ใหญ่ก็อาจจะต้องคิดไตร่ตรองให้ดีถึงความหมายใหม่ว่านี่เรากำลังจะแช่งคนที่เรามอบให้อยู่หรือเปล่า ?

ความหมายใหม่ที่เปลี่ยนสายตาของคนรอบตัวไป

นอกจากเรื่องสุราแล้วในการรณรงค์ลดการสูบบุหรี่ในช่วงแรกใช้วิธีการสื่อสารกับผู้สูบโดยตรงให้เห็นถึงโทษและอันตรายจากการสูบบุหรี่ แต่ก็พบว่าผู้สูบรับทราบและมีความรู้ในเรื่องนี้ดี แต่ไม่มีผลนำไปสู่พฤติกรรมและการปฏิบัติ แต่เมื่อปรับเปลี่ยนวิธีการและการให้ความหมายใหม่ ที่เน้นสื่อสารกับคนใกล้ตัวให้เข้าใจถึง “ควันบุหรี่มือสอง” หรือ ผลเสียที่คนที่ไม่สูบบุหรี่ได้รับจากการสูดดมความบุหรี่ ทำให้คนรอบข้างตื่นตัวที่จะตักเตือน และเปลี่ยนสายตาที่มองคนที่สูบบุหรี่ไป เปลี่ยนจากความหมายของคำว่าความภูมิใจ ความเท่ กลายเป็นทำให้คนสูบบุหรี่ในที่สาธารณะเป็นเรื่องที่ไม่เหมาะสม ไม่รับผิดชอบต่อสังคม ทำให้คนที่สูบหรี่กลายเป็นคนที่ต้องหลบซ่อน เกิดแรงกระเพื่อมส่งไปยังมาตรการทางกฎหมาย ทำให้ไม่สามารถสูบบุหรี่ในที่สาธารณะได้และกลายเป็นพฤติกรรมที่ต้องทำในที่ลับตา

สื่อสารในมุมไหนด้วยเจตนาอะไร

จะเห็นได้ว่าอิทธิพลของการให้ความหมาย สามารถส่งผลได้ถึงพฤติกรรมของเจ้าตัว พฤติกรรมของคนใกล้ตัว และสังคมรอบข้าง สามารถนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงทางกฎหมาย สุดท้ายแล้วคงไม่มีใครสามารถบอกได้ดีที่สุดว่าเราควรจะสื่อสารให้ผู้บริโภคเพิ่มหรือลดพฤติกรรมแบบไหนถึงจะดีที่สุด แต่สิ่งที่สำคัญในฐานะนักลงทุนคือ เรากำลังเป็นส่วนหนึ่งของระบบที่กำลังกำหนดพฤติกรรมสังคม อย่าลืมเสมอที่จะตั้งคำถามว่าเรายังควรสนับสนุนธุรกิจที่เราลงทุนนี้ต่อไปหรือไม่ การทำการตลาดหรือการโฆษณาสิ่งเหล่านี้กำลังสร้างคุณค่าใหม่หรือให้ประโยชน์กับสังคมมากน้อยอย่างไร สังคมที่ขับเคลื่อนด้วยกลไกของตลาดทุน ปัจจัยในเรื่องของเงินก็มีอิทธิพลเปลี่ยนแปลงสังคมได้ไม่น้อยไปกว่าการเมืองหรือกฎหมายเลย