ขอโทษเร็วไปอาจไม่ใช่เรื่องดี

ในการใช้ชีวิตแต่ละวันคงมีทั้งเรื่องที่เราทำผิดและทำถูก เมื่อไหร่ก็ตามที่เราทำผิด เราก็มักจะขอโทษ ซึ่งไม่ต่างจากการทำธุรกิจที่ในแต่ละวันมีผู้มารับบริการมากมาย คงมีบ้างที่จะเกิดความผิดพลาด ความล้าช้า แต่เมื่อธุรกิจรู้ตัวว่าเกิดความผิดพลาดแล้วควรทำอย่างไร ขอโทษเร็วไปอาจไม่ใช่เรื่องดี

คำขอโทษหรือการขอโทษในทางธุรกิจเวลาคงไม่ใช่กิจกรรมที่ทำเพื่อดึงดูดและสร้างลูกค้าใหม่ แต่เป็นการรักษาไว้ซึ่งลูกค้าเก่าที่ไม่พอใจ ซึ่งการขอโทษในทางธุรกิจก็อาจจะมีหลากหลายวิธี เช่น จดหมายจากผู้บริหาร การโทรไปติดตามเคสจากผู้จัดการ การคืนเงิน ให้ส่วนลด หรือบัตรของขวัญ และในยุคสมัยที่เทคโนโลยีก้าวไกล เราต่างมีอุปกรณ์ที่เข้าถึงอินเตอร์เน็ตในมือกันแทบทุกคน “ส่งข้อความขอโทษ” จึงเป็นหนึ่งในวิธีที่พบเห็นได้บ่อย

เป้าหมายในการขอโทษของธุรกิจ

วัตถุประสงค์ของการขอโทษคือการรักษาลูกค้าเก่าที่ไม่พอใจให้ยังคงเป็นลูกค้าของเรา ต้องการให้เขากลับมาซื้อซ้ำด้วยมูลค่าและปริมาณการซื้อใกล้เคียงเดิม งานวิจัยทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมจึงสนใจว่าการขอโทษในเวลาที่ต่างกัน มีผลต่อมูลค่าการซื้อหลังจากการขอโทษแตกต่างกันอย่างไร ?

ขอโทษช้า หรือ ขอโทษเร็ว

จากการวิจัยพบว่าจังหวะเวลาในการขอโทษมีผลต่อความสัมพันธ์ของลูกค้าและบริษัทในเวลาอันใกล้ (7 วัน) แต่ไม่มีผลอย่างมีนัยยะสำคัญนักในระยะเวลาที่นานออกไป (14 วัน)

ทดลองอย่างไร ?

การทดลองนี้ไม่ได้ทำในห้องปฏิบัติการแต่ทำกับธุรกิจค้าออนไลน์แห่งหนึ่งในประเทศจีน โดยสังเกตพฤติกรรมของกลุ่มตัวอย่าง 264 คน ที่เข้ามาเขียนรีวิวแสดงความไม่พอใจบนเว็บไซต์ในช่วงวันเวลาที่กำหนด แบ่งกลุ่มตัวอย่างออกเป็น 2 กลุ่ม ได้แก่ กลุ่มที่ได้รับการขอโทษเร็วภายใน 1 วัน และกลุ่มที่ได้รับการขอโทษช้า คือ จะได้รับในวันที่ 3 และติดตามดูมูลค่าการซื้อสินค้าใน 7 วันหลังได้รับคำขอโทษ

เว้นระยะสักหน่อย ค่อยขอโทษ

ผลสรุปจากงานวิจัยพบว่ากลุ่มตัวอย่างที่ขอโทษช้า (3 วัน) มีมูลค่าการซื้อหลังการขอโทษสูงกว่าหรือเท่ากับระดับเดิม ซึ่งต่างจากกลุ่มตัวอย่างที่ขอโทษทันทีภายใน 1 วัน ที่มีการซื้อลดลงอย่างเห็นได้ชัด

ข้อความที่ใช้ขอโทษ

ข้อความที่ใช้ขอโทษของงานวิจัยนี้ คือ “ขอบคุณที่เลือกสินค้าของเรา ทางเราขออภัยเป็นอย่างยิ่งที่สินค้าของเราไม่ได้ส่งมอบความพอใจให้คุณได้ในครั้งนี้ เราขอโทษจากเหตุการณ์ที่เกิดขึ้นและจะทุ่มเทพยายามในการจัดเตรียมสินค้าที่ดียิ่งกว่าให้กับคุณ หวังว่าเราจะได้พบกันอีก” ซึ่งข้อสรุปของงานวิจัยคือ การขอโทษที่เร็วเกินไป หรือขอโทษในทันที เป็นการส่งสัญญาณว่าไม่ได้จริงใจ ต่างกับการที่เว้นเวลาผ่านไปสักระยะหนึ่งจะช่วยทำให้การขอโทษ “เข้าใจได้” มากขึ้น ผู้ที่ไม่พอใจมีเวลาให้ค่อย ๆ สงบลงและกลับมาพร้อมซื้อสินค้าอีกครั้ง

ช้าหรือเร็วไม่มีผลเท่าไหร่ เมื่อเวลาผ่านไป

แต่ผลการทดลองนี้ เราจะสามารถเห็นผลความแตกต่างของการขอโทษช้าและขอโทษเร็ว ได้เพียงในช่วงเวลา 7 วันแรก เพราะเมื่อติดตามต่อไปในระยะที่ยาวขึ้น มูลค่าการซื้อระหว่างสองกลุ่มไม่ได้แตกต่างกัน

สุดท้ายการจะขอโทษช้าหรือขอโทษเร็วอาจไม่ใช่กลเกมหรือหลักจิตวิทยา ตราบใดที่การขอโทษนั้นเป็นความจริงใจและนำไปสู่การแก้ปัญหา การรับฟังลูกค้าและนำมาปรับปรุงให้เห็นชัด จะทำให้ครองใจและได้ใจลูกค้าในระยะยาว