Bandwagon effect ปรากฏการณ์ซื้อตาม ที่อาจทำคุณเสียเงินในกระเป๋าแบบไม่รู้ตัว

Bandwagon effect เป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาและสังคม ที่ผู้คนปรับความเชื่อและพฤติกรรมของตนให้สอดคล้องกับกลุ่ม ส่งผลให้คนหนึ่งคน ทำบางสิ่งบางอย่างตามผู้อื่น โดยอาจละเลยต่อความเชื่อ สัญชาตญาณ และการไตร่ตรองส่วนตัว โดยคำนี้มาจากวลี “jump on the bandwagon” เมื่อปี ค.ศ. 1848 จาก Dan Rice นักแสดงตัวตลกชาวอมริกัน ประจำคณะละครสัตว์ที่มีชื่อเสียงในยุคนั้น ซึ่งเขามักใช้วงดนตรีและดนตรี เพื่อดึงดูดความสนใจจากการปรากฏตัว ในการรณรงค์ทางการเมืองของเขา

ภายใต้ Bandwagon effect นี้มีเหตุผลทางวิทยาศาสตร์ประกอบ นั่นคือโดยปรกติแล้วสมองของคนเรามักจะคอยหาวิธีการที่สั้นที่สุดหรือทางลัด (Shortcut) ในการตัดสินใจในแต่ละเหตุการณ์ ซึ่งถูกเรียกว่า “heuristics” โดยสมองจะดูแนวโน้ม ของสิ่งที่ผู้คนส่วนใหญ่ในสังคมเลือก และคิดว่านั่นคือการตัดสินใจที่ถูกต้อง ซึ่งมนุษย์โดยพื้นฐานก็จะมีลักษณะของการปรับตัวให้เข้ากับผู้คน สังคมและสิ่งรอบตัวเป็นทุนเดิมเพื่อให้ได้รับการยอมรับจากกลุ่ม หรือเป็นการแสดงถึงความเป็นเจ้าของและการมีตัวตน

Bandwagon effect ในยุคแรกมักเกี่ยวพันกับการเมือง โดยผู้คนมักจะลงคะแนนให้กับผู้สมัคร ที่ดูเหมือนจะได้รับการสนับสนุนมากที่สุด เพราะพวกเขาต่างก็ต้องการเป็นส่วนหนึ่งของเสียงข้างมาก ในขณะที่ยุคหลัง ๆ มา ผลกระทบของปรากฏการณ์นี้ เราก็สามารถพบได้อยู่เป็นปรกติในชีวิตประจำวันทั้งในด้านพฤติกรรมทางสังคม การเงิน และการบริโภค

ตัวอย่างของปรากฏการณ์นี้ ที่ชัดเจนที่สุด คงเป็นเรื่องของการลงทุน สังเกตุได้จากช่วงเวลาอย่างตลาดกระทิงและตลาดหมี ที่เรามักเห็นว่าผู้คนต่างก็มีความกลัวที่จะพลาด (Fear of missing out : FOMO) สิ่งที่คนส่วนใหญ่ เลือกในการลงทุนซื้อหรือขายในสินทรัพย์บางอย่าง จนกระทั่งทำให้ตลาดมีความเป็นบวกและลบอย่างชัดเจน ซึ่งการกระโดดเข้าไปตามกลุ่มคนหมู่มาก โดยไม่วิเคราะห์อย่างถี่ถ้วนเป็นความเสี่ยงที่อาจสร้างความเสียหายทางการเงิน ให้กับนักลงทุนไม่มากก็น้อย

ในขณะที่นักการตลาดส่วนใหญ่เอง ก็นำ Bandwagon effect มาเป็นกลยุทธ์ ในการเพิ่มยอดขายสินค้าผ่านการโฆษณา และการทำซ้ำเพื่อสร้างสิ่งที่เรียกว่าภาพลวงตา โดยเฉพาะการทำให้สินค้าบางอย่างกลายเป็นกระแสผ่านการจ้างอินฟลูเอนเซอร์หรือคนดัง ยกตัวอย่าง เช่น กระเป๋าแบรนด์ A ต้องการทำให้กระเป๋าเป็นที่นิยม และถูกพูดถึงในวงกว้างอย่างรวดเร็ว จึงจ้างดาราดังที่มียอดผู้ติดตามหลักล้าน เพื่อทำการตลาด

โดยทั่วไป เหล่าคนดังมักมีฐานแฟนคลับอยู่แล้ว การปล่อยภาพคนดังคู่กับสินค้ากระเป๋าสักใบ ย่อมทำให้เป็นจุดสนใจ ในขณะที่ผู้ติดตามส่วนหนึ่ง สั่งกระเป๋าใบนั้นจนหมดสต็อกและคนอื่น ๆ มองไปทางไหนก็มีกระเป๋าใบนี้กัน ย่อมทำให้เกิดความต้องการจากคนที่ไม่มีตามมา ซึ่งอาจเป็นความอยากได้ โดยปราศจากมุมมองในเรื่องของการใช้ประโยชน์หรือความคุ้มค่า เป็นต้น

แท้จริงแล้วนั้น Bandwagon effect เป็นปรากฏการณ์ ที่มีผลกระทบแบบกลาง เพราะในบางสถานการณ์ ปรากฏการณ์นี้ ก็สามารถสร้างผลกระทบเชิงบวกให้กับผู้คนได้ เช่น การที่เราอยู่ท่ามกลางผู้คน ที่มีลักษณะนิสัยชอบวางแผนทางการเงิน เราก็มีโอกาสที่จะคัดลอกพฤติกรรม และอาจทำให้เรากลายเป็นคนที่เรียนรู้เรื่องการใช้จ่าย และเก็บออมเงินไปด้วยโดยปริยาย เป็นต้น

ดังนั้น วิธีการที่จะทำให้เราได้ประโยชน์ เมื่อต้องเผชิญจากปรากฏการณ์แบบนี้ คือการคิดอย่างมีวิจารณญาณ ผ่านการหาข้อมูลจากแหล่งที่เชื่อถือได้ และทำการตัดสินใจอย่างรอบคอบนั่นเอง