กลยุทธ์การปรับตัวของ Kellogg จากผู้ผลิตขนมหวานสู่อาหารเพื่อสุขภาพ

บริษัท Kellogg Co. เป็นที่รู้จักจากการเป็นผู้ผลิตแบรนด์อาหารเช้าอย่าง Kellogg ซึ่งถือได้ว่าเป็นบริษัทอาหารระดับโลกโดยมีสินค้าหลักที่ออกจำหน่ายได้แก่ สินค้าจำพวกซีเรียลและขนมขบเคี้ยวเช่นแครกเกอร์ Cheez-It, มันฝรั่งทอด Pringles และวาฟเฟิล Eggo

Kellogg Co. เริ่มต้นจากผู้ก่อตั้งคือนาย W.K. Kellogg ที่ได้ก่อตั้งบริษัทชื่อ Battle Creek Toasted Corn Flake Company ขึ้นในปี ค.ศ.1906 โดยตั้งแต่เปิดดำเนินงานมาบริษัทนี้ก็ได้เติบโตขึ้นเรื่อย ๆ จนกระทั่งกลายเป็นบริษัทข้ามชาติที่แผ่ขยายสาขาไปทั่วโลก โดยมีโรงงานผลิตใน 21 ประเทศและมีการดําเนินงานในกว่า 180 ประเทศ ซึ่ง Kellogg มีรายได้สุทธิ 1.5 พันล้านดอลลาร์จากยอดขายสุทธิ 14.2 พันล้านดอลลาร์ในปี ค.ศ. 2021 และบริษัทมีมูลค่าตลาดอยู่ที่ 23.6 พันล้านดอลลาร์ ณ วันที่ 21 มิถุนายน 2022

ประมาณต้นทศวรรษ 1950 ซึ่งถือว่าเป็นช่วงแรกของการดำเนินงาน Kellogg ใช้กลยุทธ์ที่มุ่งเน้นไปที่ซีเรียลอาหารเช้าและเปิดตัวแบรนด์สินค้าจำพวกของหวานเช่น Corn Pops และ Sugar Frosted Flakes แต่ในปัจจุบัน ด้วยกระแสของผู้บริโภคที่หันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น Kellogg จึงต้องปรับปรุงกลยุทธ์การดำเนินงานเพื่อความอยู่รอดทางธุรกิจ โดยเมื่อปี ค.ศ. 2019 Kellogg ได้ตัดสินใจเลิกกิจการของธุรกิจจำพวกคุกกี้ ขนม ผลไม้และไอศกรีม โดยขายกิจการให้กับ Ferrero Group ในราคา 1.3 พันล้านดอลลาร์ซึ่งรวมถึงแบรนด์ต่าง ๆ อย่าง Murray’s, Mother’s, Famous Amos, Keebler, Stretch Island และ Little Brownie Bakers

ต่อมา Kellogg ก็ได้พยายามปรับรูปแบบของกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่เป็นการเสนอทางเลือกอาหารสุขภาพให้แก่ผู้บริโภค โดยใช้วิธีการเข้าซื้อกิจการที่ผลิตอาหารสุขภาพอยู่แล้วเพื่อที่จะขยายตลาดทางธุรกิจ โดย ณ วันที่ 6 ตุลาคม 2017 Kellogg ได้เข้าซื้อ บริษัท Chicago Bar Co. ในราคา 600 ล้านดอลลาร์ ซึ่งเป็นธุรกิจผลิตโปรตีนบาร์ RXBAR ที่ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 2012 และเติบโตอย่างรวดเร็วในฐานะผู้ผลิตโปรตีนบาร์ที่ได้รับการยอมรับในระดับประเทศ

การเข้าซื้อกิจการนี้ช่วยให้ Kellogg ขยายฐานสินค้าไปสู่ตัวเลือกขนมขบเคี้ยวที่ดีต่อสุขภาพซึ่งเรียกกันว่า “ขนมที่มีประโยชน์” โดยโปรตีนบาร์นั้น เน้นทำจากไข่ขาว ผลไม้ และถั่ว

ต่อมา ในปี ค.ศ. 2000 Kellogg ได้เข้าซื้อ บริษัท Kashi ด้วยเงิน 32 ล้านดอลลาร์ โดย Kashi ก่อตั้งขึ้นในปี ค.ศ. 1984 ในฐานะบริษัท อาหารเช้าซีเรียลออร์แกนิก โดยมุ่งเน้นไปที่โภชนาการและแนวทางการจัดหาวัตถุดิบอย่างมีจริยธรรม หลังจาก Kellog เข้าซื้อ Kashi ตั้งแต่นั้นเป็นต้นมา ผลิตภัณฑ์ของ Kashi ก็เติบโตขึ้นโดยรวมอาหารจำพวกเพื่อสุขภาพ สแน็กบาร์และวาฟเฟิล แต่ในที่สุดการดำเนินงานของ Kashi ก็ชะลอตัวลงเมื่อ Kellogg ยืนยันที่จะควบคุมการใช้ธัญพืชที่ได้จากสิ่งมีชีวิตดัดแปลงพันธุกรรม

ถึงแม้ Kellogg จะปรับเปลี่ยนกลยุทธ์การดำเนินงานที่หลากหลายแต่ในขณะเดียวกันก็ยังไม่ทิ้งตลาดอาหารเช้าประเภทซีเรียลดั้งเดิมที่เคยสร้างชื่อให้กับ Kellogg แต่ใช้วิธีการขยายตลาดผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่ไปยังกลุ่มประเทศที่ยังไม่มีอาหารประเภทนี้ ซึ่งในตลาดนานาชาติ ยังมีพื้นที่อีกมากสำหรับการเติบโตทางธุรกิจอาหารอย่างซีเรียล