LEGO กับกลยุทธ์ในวันที่เกือบจะล้ม

LEGO คือแบรนด์ของเล่นสัญชาติเดนมาร์ก ที่ก่อตั้งในปี ค.ศ. 1932 จวบจนปัจจุบันก็จะมีอายุ 90 กว่าปีแล้ว ที่น่าแปลกใจคือ LEGO นั้นเป็นบริษัทเอกชนที่ไม่ได้มีการซื้อขายในตลาดหลักทรัพย์ แต่พวกเขากลับรายงานผลการดำเนินงานออกสู่สาธารณะอย่างเป็นประจำทุกปี นั่นทำให้คนทั่วไปสามารถศึกษาถึงการเงินของบริษัทได้ หากดูที่อัตราการเติบโตต่อปีแบบทบต้น (CAGR) ของ LEGO รายได้ของ LEGO Group จะอยู่ที่ 9% ตลอดระยะเวลา 25 ปี ในช่วงปี 1998 -2023

แต่ใช่ว่า การเติบโตของบริษัทจะไม่เคยพบกับอุปสรรคเลย ถึงแม้ว่า LEGO จะถือได้ว่าเป็นยักษ์ใหญ่ในวงการอุตสาหกรรมของเล่น แต่เมื่อยุคดิจิทัลเข้ามาก็ทำให้ตลาดเริ่มอิ่มตัว โดยเฉพาะใน สหรัฐอเมริกาและบางส่วนของยุโรป ทำให้ LEGO ต้องเผชิญกับรายได้ลดลงเป็นครั้งแรก ในปี 2017 พวกเขาแบกรับภาระด้วยจำนวนพนักงานมหาศาลแ ละไลน์ผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายซับซ้อน จนกระทั่งไม่สามารถขายสินค้าออกได้ทัน ในโกดังเต็มไปด้วยกล่องของเล่นหลากหลายคอลเลกชันที่สูงพะเนิน

ถึงแม้จะเผชิญกับภาระที่ดูจะหนักหนา แต่บริษัทก็ยังต้องการเปิดตลาดใหม่ในจีน ผู้บริหารของบริษัทเริ่มตระหนักได้ว่าหากยังดึงดันที่จะเปิดตลาดใหม่ต่อไปในขณะที่ยังไม่พร้อม อาจจะทำให้บริษัทต้องเผชิญกับภาวะขาดทุนอย่างแน่นอน Jørgen Vig Knudstorp หนึ่งในคณะกรรมการบริหารในขณะนั้น มองว่าหากขยายบริษัทเพิ่ม จะยิ่งเป็นการสร้างความซับซ้อนให้กับภาพรวมของบริษัท ท้ายที่สุด LEGO ได้ตัดสินใจครั้งใหญ่ ในการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างด้วยการลดตำแหน่งงานลง 1,400 ตำแหน่ง หรือประมาณ 8% ของพนักงานทั่วโลก ลดไลน์ผลิตภัณฑ์ เคลียร์สินค้าคงคลังในระบบออก คล้ายกับเป็นการรีเซตบริษัทใหม่อีกครั้ง พวกเขาพยายามทำให้บริษัทเล็กลง เพื่อให้การบริหารงานนั้นทั่วถึงและมีประสิทธิภาพมากกว่าเดิม

นอกจากนั้น ยังยอมลดผลกำไรจากการดำเนินงานลงราว 16% เพื่อนำเงินไปลงทุนเพิ่มเติมในการเปิดตลาดใหม่ในจีน ผ่านการสร้างโรงงานขนาดใหญ่ขึ้นที่เมืองเจียซิง หลังจากสร้างโรงงานแล้ว พวกเขาก็เริ่มเปิดร้านค้าตามเมืองใหญ่ที่สำคัญ ๆ ตามมา เพราะต้องการให้ผลิตภัณฑ์เขาถึงกลุ่มลูกค้าให้ได้มากที่สุด โดยเฉพาะในประเทศที่มีจำนวนประชากรมหาศาลอย่างจีน ซึ่งถือได้ว่าจากจุดเริ่มต้นนี้เอง ที่เป็นการเปิดประตูสู่เอเชียไปยังตลาดประเทศอื่น ๆ ที่สำคัญ ๆ อย่างญี่ปุ่นและเกาหลีใต้ ซึ่งการมีฐานผลิตในทวีปเดียวกัน ช่วยลดต้นทุนให้กับ LEGO ไปได้มาก ทั้งต้นทุนทางวัตถุดิบ แรงงาน รวมไปถึงค่าขนส่ง

ทั้งหมดที่กล่าวมา จะเห็นได้ว่าเมื่อถึงสถานการณ์ที่เกือบจะล้ม LEGO กลับยอมเสียบางส่วน เพื่อคว้าโอกาสในการสร้างความเติบโตในอนาคต ถึงแม้จะต้องขาดทุนบ้าง แต่นั่นก็ทำให้บริษัทสามารถกลับมาทำกำไรและเติบโตได้อีกครั้งในระยะยาว