รู้จัก Scarcity effect กับการตลาดแบบขาดแคลน

ดูเหมือนเป็นเรื่องที่เข้าใจได้ไม่ยาก หากมองในมุมเศรษฐศาสตร์เมื่อปริมาณสินค้าที่มีจำหน่ายลดน้อยลง ความต้องการซื้อจะสูงขึ้นและนำไปสู่ราคาที่แพงขึ้น แต่ทำไมหลาย ๆ ครั้งสินค้าก็มีปริมาณมาก สินค้าที่เอามาใช้แทนได้ก็มีตั้งมากมาย แต่การมีเงื่อนไขจำกัดจำนวนก็ส่งผลให้คนซื้อมากขึ้น ด้วยการใช้การตลาดจำนวนจำกัด เพราะขาดแคลนจึงมีคุณค่า

ในทางเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมและจิตวิทยาสังคมได้พูดถึงปรากฎการหนึ่งที่เกิดขึ้นกับการตัดสินใจในยามที่ขาดแคลน หรือ “Scarcity effect” ว่ามันคืออคติทางความคิดที่ทำให้ผู้คนให้คุณค่ากับสิ่งที่มีจำกัดหรือขาดแคลนในมูลค่าที่สูงขึ้น นับรวมไปถึงของที่หรูหราและดูเป็นอภิสิทธิ์ เพราะรู้สึกว่าสิ่งเหล่านี้ไม่ใช่ทุกคนที่มีได้ และการที่มันมีจำกัดนั้นทำให้คิดไปว่า “มันต้องเป็นสิ่งที่ดี” ผู้คนจึงต้องการ หรือ อะไรที่ได้ยินเข้าหูเราว่าจำกัดหรือขาดแคลนนั้นจะดูน่าสนใจขึ้น

“เหลือเพียง 2 ที่นั่ง ! / ห้องพักว่างห้องสุดท้าย รีบจอง!”

บางครั้งก็ไม่แน่ใจว่าจำนวนจำกัดเหล่านั้นคือความขาดแคลน เป็นที่นั่งหรือห้องว่างสุดท้ายจริงหรือไม่ แต่ข้อความเหล่านี้ก็ทำให้เราสนใจและเร่งรัดให้กดจอง เพราะไม่อยากเสียดาย หรือ พลาดโอกาสนี้ไป ความขาดแคลนในเชิงปริมาณ และ ความขาดแคลนในการจำกัดด้วยเวลา สองปัจจัยนี้กระตุ้นให้เราสนใจได้เสมอ

“ของหมดต้องรอสั่ง / รุ่น limited edition”

การได้เห็นคนต่อแถวคิวยาวเหยียดเพื่อรอจองหรือซื้อ การได้ยินคนพูดว่านี่คือรุ่นพิเศษเลยนะ จะไม่ผลิตอีกแล้ว หรือการที่เข้าไปซื้อแล้วหมดต้องรอของ ข้อมูลเหล่านี้เป็นการยืนยันให้เรามั่นใจว่าสิ่งนี้มีคนต้องการจำนวนมากซึ่งจะชี้นำให้เรารู้สึกว่าสินค้านั้นเป็นสิ่งดีหรือถ้าหากไม่ดีอย่างน้อยก็มีคนหมู่มากที่ทำไปในทิศทางเดียวกับเรา

ไม่จำเป็นต้องของมีค่าราคาแพง ของธรรมดาแต่มีเงื่อนไขจำกัดก็ทำให้ราคาขยับได้

เมื่อนักวิจัยนำคุกกี้ที่เหมือนกัน รสชาติแบบเดียวกันมาใส่ไว้ในโหล โหลนึงใส่เข้าไปจนเต็มแน่น เปรียบเทียบกับอีกโหลที่ใส่ไว้เพียง 2-3 ชิ้น แค่ความแตกต่างของจำนวนชิ้นที่เหลือค้างไว้ในโหลก็ทำให้คนเลือกจะชิมโหลที่เหลือน้อยมากกว่าและเผลอให้ราคาสูงกว่าโดยไม่รู้ตัว

จำกัดจำนวนที่ให้ซื้อต่อคน

ร้านค้าหนึ่งในรัฐไอโอว่าลดราคาซุปกระป๋องตรา Campbell ลง 10% โดยพบว่าวันที่ป้ายระบุว่า “จำกัดเพียง 12 กระป๋องต่อคน” วันนั้นค่าเฉลี่ยการซื้อต่อคนสูงถึง 7 กระป๋อง เทียบกับวันที่ลงแต่ราคาที่ลดที่มีคนซื้อเฉลี่ย 3 กระป๋อง การจำกัดจำนวนต่อคนกลายเป็นมีอิทธิพลให้กักตุน เพราะกลัวจะหมด กลัวจะไม่ได้ แล้วจะเสียดาย

ความขาดแคลนอาจไม่ได้ผลเสมอไป ถ้าไม่ได้ขาดแคลนจริง

ผลจากงานวิจัยพบว่าอิทธิผลของความขาดแคลนจะลดและหายไป เมื่อมันถูกเข้าใจและรับรู้ว่าคือกลยุทธ์ทางการตลาด ไม่ได้ขาดแคลนจริง ๆ ดังนั้นแล้วหากคุณเป็นนักการตลาดจงซื่อสัตย์และจริงใจ การใช้เล่ห์กลโดยไม่อยู่บนพื้นฐานความเป็นจริงอาจไม่ได้เป็นผลดีหรือใช้ได้บ่อยครั้งนักในระยะยาว

ส่วนนักลงทุนเช่นคุณก็ควรต้องสำรวจตรวจสอบข้อมูลให้แน่ชัดอยู่เสมอว่าเรากำลังถูกความขาดแคลนเทียมกำลังลวงให้เราให้ราคาสูงกว่าความเป็นจริงอยู่หรือไม่ คนที่เข้าถึงข้อเท็จจริงที่แท้จริงจะเป็นคนที่มีชัยในการลงทุน