เมื่อโลกวุ่นวายเกินไป การตลาดแบบความผาสุก “Coziness” คือคำตอบ

หากนึกถึงคำว่า “cozy” หรืออบอุ่นแล้วนั้นคงชวนให้คุณนึกถึงห้องที่มีแสงละมุน ๆ จากโคมไฟหรือเทียน โซฟาที่ดูนุ่ม ผ้าห่มผืนโต อาหารดี ๆ สักมื้อ หรือเครื่องดื่มอุ่น ๆ สักแก้ว พร้อมกับครอบครัวหรือใครสักคนที่คุณไว้วางใจ สิ่งเหล่านี้ล้วนเป็นความรู้สึกนึกคิด ที่เกิดจากการเชื่อมโยงผ่านประสบการณ์การรับรู้ของแต่ละบุคคล ซึ่งเป็นสิ่งที่นักการตลาดนำมาใช้เมื่อต้องการสร้างความรู้สึกร่วมของลูกค้า ผ่านภาพถ่ายหรือวิดิโอที่มีการจัดวางองค์ประกอบและฟิลเตอร์ที่ทำให้เกิดบรรยากาศเหล่านั้น

Michael Janiak ผู้ก่อตั้ง “Pattern” ซึ่งเป็นเอเจนซี่สร้างแบรนด์ ได้กล่าวว่าเขาได้สังเกตเห็นว่าในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา บริษัทโฆษณาและการตลาดหลายแห่ง ต่างก็เลือกที่จะนำเสนอภาพโฆษณาที่เน้นความอบอุ่นเพิ่มขึ้นเป็นอย่างมาก ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค ในขณะที่โลกยุคปัจจุบันเต็มไปด้วยอุปกรณ์ทางเทคโนโลยีที่สร้างความสะดวกสบาย ข่าวสารที่พร้อมจะเข้ามาเสิร์ฟถึงคุณในทุกเช้าผ่านทางหน้าจอ การเมืองที่ยุ่งเหยิง หรือแม้แต่สารพันปัญหาจากที่ทำงาน คนส่วนมากมองว่าสิ่งเหล่านั้นวุ่นวายเกินไป พวกเขากลับต้องการเพียงแค่สถานที่อันเงียบสงบ อบอุ่น ที่ปกป้องตัวเองและคนที่รักจากโลกที่เต็มไปด้วยสิ่งเร้าภายนอก

บริษัทวิจัย Gartner ได้วิเคราะห์ค่านิยมผู้บริโภคชาวอเมริกาประจำปี ผ่านปัจจัย “ความรู้สึก” ผลการวิเคราะห์พบว่าค่าที่มีแนวโน้มสูงขึ้นอย่างชัดเจนคือ ความปรารถนาถึงความสงบ ควบคุมได้และการหลีกหนี ค่านิยมที่เปลี่ยนแปลงไปเหล่านี้ เป็นตัวอย่างการตอบสนองของผู้บริโภคในสหรัฐอเมริกาต่อความซับซ้อนและความขัดแย้งของชีวิตสมัยใหม่ นอกจากนี้ยังอาจกล่าวได้ว่า รูปแบบธุรกิจทั้งหมดเกิดขึ้นจากการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมการบริโภคนี้ ซึ่งเป็นรูปแบบเศรษฐกิจแบบ Homebody (Homebody Economy) ที่ได้รับแรงหนุนมาจากช่วงระบาดของโควิดและการล็อคดาวน์ ทำให้ประชากรส่วนใหญ่ต้องทำสิ่งต่าง ๆ จากที่บ้านมากกว่าที่เคยเป็นมา

การขายแนวคิดเรื่องความผาสุกหรือ Coziness คงจะเป็นเรื่องที่ง่ายดายหากเรากำลังจะขายผ้าห่มอุ่น ๆ ผืนใหญ่ในฤดูหนาว แต่ในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาแบรนด์ดังหลายแบรนด์ ไม่ว่าจะเป็นวิตามิน Hims, กระเป๋าหิ้ว Madewell, ผลิตภัณฑ์ดูแลผิว Glossier ก็กำลังกระโดดเข้ามาเล่นกับการตลาดของสุนทรียศาสตร์ความสะดวกสบาย ที่ให้ความรู้สึกเหมือนอยู่บ้าน แม้แต่ผู้ผลิตรองเท้า วิตามิน หรือแอลกอฮอล์ ก็เริ่มดึงดูดผู้ซื้อผ่านการชูเรื่องแรงบันดาลใจของความอบอุ่นและการอยู่ร่วมกัน

ยกตัวอย่าง เช่น ผลิตภัณฑ์ Haus ที่เป็นผู้นําในกลุ่มแบรนด์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์คลื่นลูกใหม่ ที่ขายทางออนไลน์ก็วางจุดยืนสินค้าของตัวเอง ว่าเป็นเครื่องดื่มที่ทำให้เกิดช่วงเวลาที่ผ่อนคลายและการรวมกลุ่มที่อบอุ่น โดยผู้ผลิตได้เผยชุดภาพโฆษณาในอพาร์ตเมนต์แสนสบายในนิวยอร์ก กับกลุ่มเพื่อนที่กําลังทําอาหารเย็นให้กันและกัน

เมื่อผู้คนใช้เวลาอยู่ที่บ้านมากขึ้น พวกเขาจึงหาวิธีใช้ประโยชน์จากพื้นที่ ให้เกิดประโยชน์สูงสุดและทำให้พื้นที่ของพวกเขาปลอดภัยจากโลกภายนอก สิ่งเหล่านี้ กำลังสร้างความแตกต่างของพื้นฐานในพฤติกรรมของผู้บริโภค ชี้ให้เห็นถึงความเปลี่ยนแปลงของสิ่งที่ผู้บริโภคให้ความสำคัญ บริษัทต่าง ๆ ที่เรียนรู้วิธีใช้ประโยชน์จากการเปลี่ยนแปลงนี้ ด้วยการแสดงให้เห็นถึงคุณค่า ความอบอุ่นและความพร้อมใช้งานของสินค้า จะนำไปสู่ความภักดีต่อแบรนด์