สร้างธุรกิจอย่างไรให้อยู่ยืนยาว 100 ปี

บทความนี้เป็นเรื่องราวจาก Ted talk ที่คุณ Martin Reeves ได้ให้ไอเดียที่น่าสนใจมาก ๆ จึงอยากจะนำมาแบ่งปันให้ทุกคนได้ฟัง

สมมติว่าเราเป็น product designer ที่สร้างงานชิ้นใหม่ขึ้นมางานหนึ่ง งานนั้นชื่อว่า Human Immune system หรือก็คือระบบภูมิคุ้มกันของมนุษย์ โดยเรากำลัง pitch งานให้กับเจ้านายเจ้าอารมณ์ เอาแต่ใจ แล้วก็ไม่ค่อยมีเหตุผล หรือก็คือเจ้านายห่วย ๆ สมมติให้เจ้านายคนนี้ชื่อว่าคุณ Bob (ทุกคนน่าอาจจะเคยมี Bob เป็นของตัวเอง) “Bob ครับ วันนี้ผมมานำเสนอไอเดียใหม่ เป็นไอเดียที่สุดยอดมากสำหรับ สินค้าเกี่ยวกับสุขภาพ สินค้านี้มีชื่อว่า ระบบภูมิคุ้มกันของมนุษย์ อ่า…. มันฟังดูยากไปใช่หรือเปล่า ใจเย็น ๆ เดี๋ยวผมจะอธิบายให้มันง่าย ไม่ต้องห่วงนะ Bob”

เราจะไม่ลงรายละเอียดทั้งหมด แต่เอาประเด็นสำคัญเลยคือ feature ของ product นี้ ฟีเจอร์แรกคือระบบนี้จะมีการก็อปปี้แต่ละองค์ประกอบแต่ละชิ้นส่วนมากกว่า 1 ล้านชิ้น ในทุกๆ องค์ประกอบ เช่น เม็ดเลือดขาว คือระบบนี้จะสร้างเม็ดเลือดขาวขึ้นมาก่อนที่มันจำเป็นจะต้องใช้งานด้วยซ้ำ คือมัน 1. redundancy มาก ๆ นอกจาก redundancy แล้วมันยังมี 2. diversity อีกด้วย คือนอกจากเม็ดเลือดขาวแล้วยังมี antibody ซึ่งทำหน้าที่คล้าย ๆ กันมีส่วนประกอบอะไรบ้างไม่สำคัญ ประเด็นก็คือเมื่อเอาความ diversity ของมันมารวมกัน มันจะจัดการกับปัญหาได้แทบจะทุกปัญหาที่เกิดขึ้นเลย นอกจากจะ redundancy และ diversity แล้วระบบนี้ยังมีความ 3. modular คือมีหลาย ๆ ชิ้นส่วนประกอบเข้าด้วยกัน อย่างแรกคือเรามีผิวหนังเป็นด่านป้องกันแรก ต่อมาเรามีระบบ innate immune system (ระบบภูมิคุ้มกันที่ติดตัวมาตั้งแต่เกิด เช่น น้ำมูล น้ำลาย น้ำตา การไอ ฯลฯ) และ targeted adaptive immune system (ระบบภูมิคุ้มกันที่ร่างกายพัฒนามาทีหลัง เช่น เม็ดเลือดขาว หรือเซลล์ในระบบภูมิคุ้มกันอื่น ๆ) ประเด็นก็คือ ถ้าระบบไหนทำงานพลาด (เช่นผิวหนังเป็นแผลทำให้เชื้อโรคเข้ามาได้) อีกระบบก็จะค่อยช่วย support และทดแทนระบบเก่าได้ ยังมีอีกฟีเจอร์ที่ยอดเยี่ยมมาก ๆ คือ product มัน 4. adaptation คือการที่สามารถที่จะสร้าง antibody ชนิดใหม่ ๆ เพื่อรับมือกับโรคร้ายที่ไม่เคยเจอมาก่อนเลยก็ยังได้ นอกจากนี้แล้วยัง 5. prudence คือมันจะจัดการกับปัญหาเล็ก ๆ น้อย ๆ ทุกปัญหา และยังจดจำโรคร้ายในอดีตได้ด้วย ดังนั้นแล้วมันจะสามารถจัดการกับโรคแบบเดิม ๆ ที่เคยเจอมาก่อน (ยกตัวอย่าง เช่น อีสุกอีใส) Product ที่เราเสนอวันนี้ (ระบบภูมิคุ้มกันของมนุษย์) ไม่ใช่ stand-alone product แต่เป็น product ที่เป็นส่วนหนึ่งของระบบการทำงานของร่างกายมนุษย์ 6. Embeddness และมันทำงานร่วมกันได้สมบูรณ์มาก ๆ

“เอาล่ะ Bob ฟังแล้ว คุณรู้สึกยังไงกับ product ชิ้นใหม่ของผมบ้าง?” แล้ว Bob ก็จะพูดทำนองว่า “ผมรู้สึกประทับใจในความทุ่มเทและ passion ของคุณในงาน presentation นี้มาก… บลา บลา บลา”

แต่ต้องขอโทษด้วย ผมคิดว่า product นี้มัน nonsense มาก ๆ จุดขายของ product ของคุณคือมันทำงานซ้ำซ้อน แล้วก็ซับซ้อน นี่คุณเคยอ่านกฎ 80-20 บ้างรึเปล่า คือ product ของคุณมันทำงานแบบ silo มาก ๆ แถมยัง overreact ด้วย คือโดยรวม ๆ ประสิทธิภาพของมันแย่มาก คือถ้าเราออกแบบ product ใหม่ตามแนวคิดของ Bob เราน่าจะได้ ระบบภูมิคุ้มกัน ที่ทำงานได้แบบมีประสิทธิภาพมากกว่านี้ คุ้มค่ากว่านี้ คือทุกวันนี้เราก็รู้ ๆ กันอยู่ว่าประสิทธิภาพมันเป็นเรื่องสำคัญสำหรับ product แต่ปัญหาข้อเดียวก็คือ สำหรับผู้ใช้งานอย่างผม หรือว่าทุก ๆ คนในนี้ ถ้าเราเปลี่ยนไปใช้ระบบภูมิคุ้มกันที่มีประสิทธิภาพแบบของ Bob เราอาจจะตายได้ภายใน 1 อาทิตย์ ถ้ามีการแพร่ระบาดของไข้หวัดใหญ่ชนิดใหม่

คุณมาร์ตินบอกว่าสาเหตุที่เขาเริ่มสนใจเรื่อง biology กับ business ตอนที่ถูก CEO ของบริษัท Tech ยักษ์ใหญ่ของโลกถามว่า “เราจะสร้างบริษัทที่มีอายุ 100 ปีได้อย่างไร” ฟังดูเหมือนคำถามทั่ว ๆ ไป แต่อันที่จริงแล้วบริษัทมหาชนใน US มีอายุเฉลี่ยแค่ 30 ปี

และ fact อีกข้อที่น่าสนใจก็คือ มีบริษัทใน US ถึง 32% ที่เจ๊งภายใน 5 ปี!

กลับมาที่คำถามที่ว่า จะสร้างบริษัท 100 ปีได้อย่างไร ตรงนี้คุณมาร์ตินบอกว่าไม่มีอะไรตอบคำถามนี้ได้ดีกว่ากลับไปศึกษาธรรมชาติ

ถ้าเราเปรียบบริษัทเป็นการทำงานของ DNA มนุษย์ เราจะพบว่าระบบการสืบ DNA ของสิ่งมีชีวิตอยู่รอดได้ยาวนานกว่าบริษัทส่วนใหญ่ คุณมาร์ตินก็เลยไปศึกษาระบบชีววิทยาของธรรมชาติ ทั้งในป่า ทั้งในสัตว์น้ำ และพบว่าสิ่งที่ทำให้ระบบเหล่านี้ยืดหยุ่นและยืนยงมาได้ถึงทุกวันนี้ก็คือ 6 ปัจจัยเดียวกับระบบภูมิคุ้มกันของมนุษย์ คุณมาร์ตินยังบอกอีกว่าระบบนี้ไม่เพียงใช้ได้ดีในระบบชีวิวิทยาเท่านั้น แต่เรายังพบคุณลักษณะ 6 ประการนี้ในการปกครองของอาณาจักรโรมันอีกด้วย คุณมาร์ตินเล่าไปถึงบริษัทที่เก่าแก่ที่สุดในโลกที่ยัง operate อยู่ ณ วันนี้ บริษัทนั้นชื่อว่า Kongo Gumi เป็นบริษัทสัญชาติญี่ปุ่นที่ก่อตั้งโดยชาวเกาหลี มีอายุ 1,428 ปีมาแล้ว

Kongo Gumi เดิมทีเป็นบริษัทก่อสร้างวัด ก่อนจะผันตัวมาเป็นบริษัทอสังหาฯ แล้ว Kongo Gumi เป็นยังไงบ้างในทุกวันนี้ คำตอบคือไม่ค่อยดีเท่าไหร่ บริษัทประสบปัญหาในภาวะฟองสบู่เศรษฐกิจญี่ปุ่นจนต้องกู้ยืมเงินมาลงทุน เมื่อฟองสบู่แตกบริษัทล้มละลาย และถูก take over โดยบริษัทก่อสร้างขนาดใหญ่

ปัญหาของ Kongo Gumi คืออะไร?

คุณมาร์ตินมองว่ามันคือเรื่องของ Prudence (เข้าใจว่าคุณมาร์ตินหมายถึงการกู้ยืมเกินตัว = ไม่รอบคอบ) และยังได้เล่าต่อถึงเคสที่น่าสนใจก็คือความล้มเหลวของโกดัก ที่ประกาศล้มละลายในปี 2012 หลาย ๆ คนทราบว่าโกดักถูก digital camera ทดแทนธุรกิจฟิล์ม แต่อาจจะลืมคิดไปว่าครั้งหนึ่ง Fujifilm เองก็เคยอยู่ในธุรกิจนี้ และแม้ว่าจะขายฟิล์มเหมือนกัน ในช่วงเวลาเดียวกัน ฟูจิกับอยู่รอดมาได้ หลายคนอาจจะคิดว่าบริษัท Kodak ล้มเหลวเพราะไม่มีนวัตกรรม แต่อันที่จริง Kodak เป็นบริษัทแรกที่คิดค้น digital camera ในปี 1975 และจนกระทั่งปี 2000 กล้องดิจิตอลของโกดักก็ยังเหนือกว่า Sony และ Canon ประเด็นของ Kodak ไม่ใช่ปัญหาเรื่องการไม่มีนวัตกรรม แต่เป็นปัญหาเรื่องการตัดสินใจของผู้บริหาร ผู้บริหารไม่ได้มองว่า Kodak เป็นธุรกิจ moment capture ตามสโลแกน แต่มองว่าตัวเองเป็นธุรกิจฟิล์มและการปรินต์ภาพบนแผ่นฟิล์ม ในขณะที่ฟูจิรับมือกับปัญหาได้ดีกว่า (ก่อนปี 2001 กำไร 2 ใน 3 ของฟูจิมาจากธุรกิจฟิล์ม) ฟูจิใช้ความรู้ในเรื่องของเคมี และวัสดุศาสตร์ ของตัวเองในการขยายธุรกิจไปสู่ cosmetic, ยา, รวมไปถึงวัสดุสำหรับการแพทย์ แล้วก็แน่นอนธุรกิจ digital camera ด้วย บางธุรกิจที่ฟูจิทำก็ไม่เวิร์ค แต่โดยรวม ๆ แล้วกลยุทธ์นี้ทำให้บริษัทอยู่รอดมาได้ ทุกวันนี้ cosmetic กับ health คิดเป็นส่วนที่สร้างกำไรสูงที่สุดให้กับบริษัท

คุณมาร์ตินมองว่ามาจาก 3 ปัจจัยคือ 1. Prudence คือความรอบคอบ 2. Diversity และ 3. Adaptation (ก็คือรอบคอบ ด้วยการกระจายไปหลายธุรกิจ และรู้จักปรับตัว)

อีกเหตุการ์หนึ่งที่น่าสนใจเป็นของบริษัทโตโยต้า มีครั้งหนึ่งที่ supplier ของโตโยต้าไฟไหม้จนไม่เหลือ มันเป็นโรงงานแห่งเดียวที่ผลิตระบบเบรกให้กับโตโยต้า ทำให้โตโยต้าต้องหยุดระบบการผลิตทั้งหมด แล้วเราคิดว่าโตโยต้าต้องหยุดสายการผลิตไปนานแค่ไหน โตโยต้าแก้ไขปัญหาด้วยการหันมาทำงานร่วมกันกับ supplier เจ้าอื่น ๆ เพื่อที่จะผลิตชิ้นส่วนของระบบเบรกให้ได้ โดยโตโยต้าใช้เวลาเพียง 5 วันเท่านั้น โตโยต้าแก้ปัญหาด้วยเรื่อง Modularity (โรงงานที่ไฟไหม้ผลิตแค่ระบบเบรกอย่างเดียว ทำให้ชิ้นส่วนที่ต้องหามาจาก supplier เจ้าอื่นมีไม่มาก) และ Embeddedness คือการฝังตัวทำงานร่วมกับ supplier ทำให้แก้ปัญหาได้รวดเร็วมาก และ redundancy คือกำลังการผลิตเกินความจำเป็นเหลืออยู่

บริษัทส่วนใหญ่อาจจะไม่ได้มีปัญหาโรงงานไฟไหม้เหมือน supplier โตโยต้า แต่บริษัทส่วนใหญ่กำลังเผชิญกับปัญหาการถูกกลืนด้วย technology disruption คำถามก็คือถ้าเอาวิธีคิดแบบ biology มาใช้ใน business มันเยี่ยมขนาดนี้ ทำไมเราไม่ได้เห็น keyword พวกนี้กันบ่อย ๆ ล่ะ?

สาเหตุให้เราย้อนคิดไปถึงเรื่องของ Bob คือโดยทั่วไปแล้วการทำธุรกิจต้องเร็วและมีประสิทธิภาพสูง เราคงไม่อยากเสีย cost ไปกับการเผื่อไปกับทุกเรื่อง เช่น เราคงไม่ทำประกันกับ 10 บริษัท เพราะกลัวว่าจะมี 9 บริษัทเจ๊งไปก่อนที่โรงงานเราจะไฟไหม้ การทำธุรกิจโดยทั่ว ๆ ไปต้องคิดแบบเป็นขั้นเป็นตอน และผู้บริหารส่วนใหญ่ก็มักจะถูกวัดผลด้วย performance ระยะสั้น ซึ่งจริง ๆ แล้วมันก็เป็นวิธีที่ดีจนมาถึงช่วงประมาณปี 1980 ที่เทคโนโลยีเปลี่ยนโลกไปอย่างรวดเร็วแบบที่เราไม่เคยเห็นมาก่อน

คุณมาร์ตินบอกว่าเราต้องกลับมาคิดแบบชีววิทยา คือคิดเผื่อความอยู่รอดควบคู่ไปกับการคิดเพื่อสร้างประสิทธิภาพสูงสุด (กำไรสูงสุด) ตัวอย่างที่น่าสนใจอีกอันหนึ่ง คือบริษัทอย่าง amazon หรือ Xiaomi ที่ตั้งเป้าว่าบริษัทจะไม่จำเป็นต้องมี net margin สูง ๆ ตั้งแต่ day 1 เลย คือบริษัทพวกนี้ไม่ได้อยากที่จะไม่มีกำไร แต่รู้ว่าพอมีกำไร มันก็มีช่องว่างให้คู่แข่งเข้ามา หรือแทนที่จะเอากำไรมาปันผล ก็เอาไปลงกับ R&D เพื่อป้องกันที่จะถูก disrupt ดีกว่า หรืออย่าง google บริษัทตั้ง budget ไว้เป็น 3 ส่วน ส่วน 70% แรกสำหรับธุรกิจหลักที่ทำกำไรอย่างเช่น search หรือ YouTube ส่วนที่ 2 คือสำหรับธุรกิจดาวรุ่ง เช่น android หรือ google maps และ 3. คือสำหรับธุรกิจ moon short คือธุรกิจใหม่แบบ new to the world ที่โอกาส success ต่ำมาก

เราจะเห็นว่าทำไมบริษัทในปัจจุบันอย่าง Facebook เทคโอเวอร์ IG หรือ oculus บริษัทจีนอย่าง Alibaba หันมาทำร้านค้า super market อย่าง Hema หรือไปลงทุนใน car sharing, Tencent ไปซื้อหุ้น tesla หรือเห็นอะไรแปลก ๆ อย่างบริษัท JD.com และ Shoppee ซึ่งเป็นบริษัทลูกของ Tencent ทั้งคู่ เข้ามาแข่งทำธุรกิจ e-commerce ในประเทศไทย บริษัทหลาย ๆ แห่งเริ่มจะทำอะไรที่ดู redundancy มากขึ้นหรือ diversify กันมากขึ้น เพราะมองเรื่องความอยู่รอดในระยะยาวมากกว่าประสิทธิภาพในระยะสั้น

อีกข้อสังเกตหนึ่งที่น่าสนใจ คือปรัชญาในการทำธุรกิจของผู้ประกอบการชาวญี่ปุ่น ส่วนใหญ่แล้วชาวญี่ปุ่นไม่ได้ทำเพื่อหวังผลกำไรสูงสุดในทุกลมหายใจเหมือนบริษัท US แบบดั้งเดิม แต่ผู้ประกอบการชาวญี่ปุ่นมักจะคำนึงถึงผลกระทบต่อลูกค้า และสังคม นั่นทำให้บริษัทที่มีอายุมากที่สุด 5 อันดับแรก เป็นบริษัทญี่ปุ่นทั้งหมด (ทั้งหมดมีอายุมากกว่า 1,000 ปี)

บทความโดย นายมานะ