LEGO ทำอย่างไรจึงเติบโตในตลาดใหญ่อย่างประเทศจีน

ตลาดของเล่น ถือได้ว่าเป็นหนึ่งในอุตสาหกรรมที่มีการแข่งขันกันสูง ในขณะที่การเจาะตลาดขนาดใหญ่อย่างจีนนั้น ก็น่าลงแข่งขันเนื่องจากมีจำนวนประชากรเด็กที่อายุต่ำกว่า 18 ปี ถึงเกือบ 300 ล้านคน (ปี ค.ศ. 2023) และผู้ปกครองชาวจีนเองก็ให้ความสำคัญกับการเรียนรู้ ผ่านการเล่นสำหรับลูก ๆ พร้อม ๆ ไปกับที่กำลังมองหาผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพมากขึ้น นี่จึงเป็นหนึ่งในตลาดที่มีผลกำไรมหาศาล จากการรายงานพบว่า LEGO เองก็ถือครองส่วนแบ่งภาคนี้ในจีนถึง 43 % เลยทีเดียว

เลโก้ในประเทศจีนเริ่มต้นในปี 1993 เมื่อบริษัทได้ทำการเปิดร้านแรกในกรุงปักกิ่ง ถึงแม้ว่าในช่วงแรก จะต้องต่อสู้กับสงครามราคา ภาษีนำเข้า และการลอกเลียนแบบจากผู้ผลิตภายในประเทศก็ตาม แต่ด้วยจุดยืนและวิสัยทัศน์ของผู้บริหารก็ทำให้ Lego สามารถยืนหยัดมาได้จนถึงทุกวันนี้

นอกจากจะมีฐานการผลิตที่จีนแล้ว บริษัทเน้นไปที่การกระจายเปิดร้านค้าปลีก แบบครอบคลุมทั่วประเทศ ทั้งเมืองหลวง รวมไปถึงเมืองระดับสอง และสามของจีน แค่ในปี 2021 เพียงปีเดียว ร้าน LEGO 165 แห่งที่เปิดทั่วโลก มีถึง 90 แห่งที่ตั้งอยู่ในจีน หนึ่งในกลยุทธ์ที่สำคัญของ LEGO คือการออกแบบร้านค้าปลีกในระดับไฮเอนด์ โดยเน้นการสร้างประสบการณ์ร่วมของผู้ซื้อ โดยทุก ๆ ร้านค้าที่เปิดใหม่ในจีนจะมีการนำเอาสถานที่ท่องเที่ยว และวัฒนธรรมท้องถิ่นที่เป็นเอกลักษณ์ของเมืองนั้น ๆ เข้ามาผสมผสานอยู่ด้วยเสมอ

นอกจากนี้ ยังมีโซนที่มักจะได้รับความสนใจเป็นพิเศษ คือ Minifigure Factory โดยเป็นบริการที่ให้ผู้ซื้อสามารถออกแบบฟิกเกอร์เฉพาะตัวได้ ผ่านการเลือกเครื่องแต่งกายและของประดับตกแต่ง ซึ่งได้รับความนิยมมาก ไม่เพียงเฉพาะในกลุ่มของเด็ก ๆ เท่านั้น แต่รวมถึงวัยรุ่นและผู้ใหญ่ ที่เป็นแฟนตัวยงของ LEGO อีกด้วย

ร้านค้าปลีกไม่ใช่หมากตัวเดียวในแผนการตลาด แต่รวมไปถึง การสร้างสถานที่ท่องเที่ยวที่มีขนาดใหญ่ขึ้น อย่างรีสอร์ตเลโก้แลนด์ในเซี่ยงไฮ้ ที่มีมูลค่าสูงถึงประมาณ 550 ล้านเหรียญสหรัฐ และจะเปิดเต็มรูปแบบภายในปีนี้ นอกจากนี้ หนึ่งในกิจกรรมสำคัญประจำปีที่ LEGO เข้าร่วมเสมอคืองาน China International Import Expo (CIIE) ซึ่งเป็นพื้นที่ที่ LEGO ได้แสดงออกถึงจุดยืนผ่านการออกแบบบูธ และเปิดโอกาสให้บริษัท ได้พบเจอกับพันธมิตรความร่วมมือจากส่วนต่าง ๆ ทั้งภาครัฐและเอกชนภายในประเทศจีน

บริษัทตั้งเป้าที่จะลงทุนระยะยาวในตลาดจีน ผ่านกลยุทธ์ทางการตลาด ที่เน้นให้ผู้บริโภคสามารถดื่มด่ำกับประสบการณ์การชอปปิงที่สร้างสรรค์ และความสามารถในการผสมผสานภูมิหลังทางวัฒนธรรมท้องถิ่นได้อย่างลงตัว ทำให้ LEGO เติบโตในจีนได้อย่างต่อเนื่อง ซึ่งนโยบายการขยายตัวของบริษัทยังคงดำเนินต่อเนื่องมาจนถึงทุกวันนี้ โดยถึงขณะนี้ในปี 2024 LEGO ได้เปิดร้านค้าปลีกไปแล้วมากกว่า 460 แห่งใน 120 เมืองทั่วประเทศจีน