Meal Kit ธุรกิจที่เคยมาแรง แต่จะอยู่รอดได้ไหมเมื่อหุ้นของบริษัทลงกว่า 80%

คุณเคยประสบปัญหานี้หรือไม่ อยากทำอาหารทานเองแต่กลัวไม่อร่อย อยากทำอาหารทานเองแต่ไม่รู้จะเลือกวัตถุดิบอะไร ต้องปรุงแบบไหนถึงเข้ารส ธุรกิจ Meal Kit คือธุรกิจที่มาตอบโจทย์ปัญหาคุณในเรื่องนี้

โมเดลธุรกิจ Meal Kit เป็นโมเดลที่ช่วยบริการจัดส่งวัตถุดิบคุณภาพ จากเกษตรตัวจริงและสูตรอาหารสำหรับปรุงอาหารชั้นยอดจากเชฟชั้นนำให้กับคุณ โดยจะมีการคิดค่าบริการแบบ Subscription โดยคุณจะต้องจ่ายเงินทุก ๆ เดือน เพื่อให้ได้รับวัตถุดิบเป็นมื้อ ๆ โดยคุณสามารถเลือกได้ ว่าอยากได้อาหารรูปแบบไหน เช่น เนื้อและผัก (Meat and Veggies), มังสวิรัติ (Veggies & Plant-Based), มื้ออาหารสำหรับครอบครัว, มื้ออาหารเพื่อคนดูแลรกษาหุ่น (Fit & Wholesome) และรูปแบบอื่น ๆ ตามที่ต้องการ

ธุรกิจนี้นอกจากจะช่วยคนที่อยากทำอาหารแล้ว ยังช่วยให้ประหยัดเวลาในการชอปปิงเลือกหาวัตถุดิบเอง ช่วยควบคุมรายจ่ายในแต่ละเดือน ให้อยู่ในรูปแบบ Subscription ทั้งยังปรับเปลี่ยนเมนูได้ตามที่สะดวก และที่สำคัญมากที่สุด คือช่วยหล่อหลอมจิตใจคุณผ่านการได้ลงมือทำอะไรสักอย่างด้วยมือตนเอง และเป็นการสนับสนุนเกษตรกรอีกด้วย

ในปี ค.ศ. 2022 ที่ผ่านมา มีบริษัทที่เป็นเจ้าตลาด Meal Kit โดยแบ่งตาม Market Share ดังต่อไปนี้
Hellofresh (และบริษัทในเครือ): 78%
Home Chef: 12%
Blue Apron: 6%
Sunbasket: 3%
Marley Spoon Inc: 2%

โดยหน้าที่หลัก ๆ ของบริษัทเหล่านี้ คือการจัดหาวัตถุดิบจากทางเกษตรกรที่บริษัททำสัญญาด้วย และจัดส่งวัตถุดิบนั้นให้แก่ผู้ที่สมัครใช้บริการ พร้อมมอบสูตรอาหารที่ทางบริษัทอาจพัฒนาร่วมกับนักโภชนาการหรือเชฟชั้นนำ เพื่อดึงดูดให้ลูกค้าลงมือทำอาหารนั้นตามสูตร ยิ่งมีลูกค้าสมัครใช้บริการมาก อำนาจต่อรองกับทางเกษตรกรก็จะยิ่งมีมากตาม ทำให้เกิดการประหยัดต่อขนาดจากการสั่งสินค้าจำนวนมากแต่ค่าส่งเท่าเดิม ทำให้ต้นทุนต่อหน่วยลดลงและการหมุนสูตรอาหารในมือไปในตัว

ธุรกิจ Meal Kit เคยได้รับความนิยมในช่วงยุค COVID-19 จากปัญหาต้องโดน Lock Down ซึ่ง Meal Kit มาช่วยตอบโจทย์ ให้กับผู้คนที่ต้องการทานอาหารเลิศรสในร้านอาหารเฉพาะทาง ระหว่างร้านอาหารที่รักต้องปิด หรือแม้แต่คนที่ถูกกักตัวอยู่ที่บ้านและต้องทานอาหารเพื่อสุขภาพ เป็นต้น สิ่งนี้ทำให้ราคาหุ้นของบริษัท HelloFresh ที่จดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์ประเทศเยอรมนี ปรับตัวสูงขึ้นจากราคา 25 ยูโร ในปี ค.ศ. 2020 ตอนที่เกิดวิกฤติ COVID-19 มาสู่ที่ราคา 95 ยูโรเมื่อตอนท้ายปี ค.ศ. 2021 หรือคิดเป็นผลตอบแทนเกือบ 300% ในระยะเวลาไม่นาน

แต่หลังจากปัญหา COVID-19 ได้คลี่คลายลง พฤติกรรมของผู้บริโภคก็ได้เปลี่ยนไปเป็นแบบเดิม คือกลับไปทานอาหารในร้านอาหารเหมือนเดิม และเลิกการ Subscript รายการที่เคยสั่ง ทำให้การซื้อวัตถุดิบต้องซื้อน้อยลงกว่าเดิม Economic of Scale จึงลดลงต้นทุนสูงขึ้นทำให้กำไรลดลง

เมื่อกำไรที่ลดลงและแนวโน้มที่ดูไม่สดใสเหมือนเดิม ส่งผลให้ราคาหุ้นของ Hellofresh ลดลงจากจุดสูงสุดลงกว่า 80%
โดยปัจจุบัน บริษัท Hellofresh สามารถทำกำไรได้ 64.4 ล้านยูโร (คิดรวม 12 เดือนจนถึงไตรมาส 3 ปี ค.ศ. 2023) ลดลงราว -50% เมื่อเทียบกับ 127 ล้านยูโร เมื่อปี ค.ศ. 2022

ข่าวดี คือธุรกิจนี้เองก็ได้รับการพิสูจน์แล้วว่าสามารถทำเป็นจริงได้ และเบื้องต้นบริษัทมีอัตรากำไรขั้นต้น (Gross Profit Margin) อยู่ที่ราว 60% และกระแสเงินสดจากการดำเนินงานยังคงเป็นบวกตลอดช่วงปี ค.ศ. 2023 แต่นั่นเป็นมุมมองจากทางเจ้าตลาดที่ครอง Market Share ได้กว่า 78%

เมื่อสิ้นเดือนกันยายน ค.ศ. 2023 นี้ บริษัท Blue Apron ที่ครอง Market Share อันดับที่ 3 ได้ถูกซื้อกิจการโดย Wonder Group ไปด้วยมูลค่า 103 ล้านเหรียญ ลดลงต่ำกว่าตอนบริษัท IPO เมื่อปี ค.ศ. 2017 ที่มูลค่า 1.89 พันล้านเหรียญหรือมูลค่าลดลงเหลือแค่ 5% เท่านั้น

ซึ่งเป็นเรื่องที่น่าสนใจว่าอนาคตอุตสาหกรรม Meal Kit จะรับมือกับสถานการณ์นี้อย่างไร