บทเรียนจาก Costco กลยุทธ์ที่ทำให้ห้างค้าส่ง เติบโตอย่างยั่งยืน

การเริ่มต้นธุรกิจนั้นใคร ๆ ก็ทำได้ แต่การบริหารให้ธุรกิจประสบความสำเร็จในการเติบโตด้วยอัตราที่ยั่งยืนนั้น มีเพียงไม่กี่บริษัทที่ทำได้ และ Costco คือหนึ่งในนั้น ยืนยันด้วยผลการดำเนินงานตั้งแต่ปี ค.ศ. 1985 ซึ่งเป็นปีที่เปิดตัวสู่สาธารณะจนถึงปี ค.ศ. 2022 Costco เพิ่มยอดขายและผลกําไรในอัตราทบต้นต่อปีที่ 12% และ 13% ตามลำดับ ราคาหุ้นเติบโตในอัตรา 17% ต่อปี

สำหรับปีงบประมาณ 2023 (สิ้นสุด ณ วันที่ 3 กันยายน) Costco มียอดขายสุทธิ 238 พันล้านดอลลาร์ฯ ทำให้กลายเป็นผู้ค้าส่งรายใหญ่อันดับสามของโลก รองจาก Walmart และ Amazon ซึ่งตัวเลขดังกล่าวเพิ่มขึ้น 72% จากเมื่อห้าปีที่แล้ว

ในอุตสาหกรรมการค้าส่ง ที่มีการแข่งขันอย่างดุเดือด สิ่งที่ทำให้ Costco โดดเด่นและแตกต่างคือการมีรูปแบบธุรกิจที่เป็นเอกลักษณ์ อย่างระบบการเป็นสมาชิก ซึ่งในปีงบประมาณ 2023 นั้น Costco กวาดรายได้จากระบบสมาชิกไป เป็นเงินกว่า 4.6 พันล้านดอลลาร์สหรัฐเพิ่มขึ้น 8.4% เมื่อเทียบเป็นรายปี สิ่งหนึ่งที่ทำให้ลูกค้ายอมเสียเงินเพื่อเป็นสมาชิก คือการที่ Costco มี core value ในการดำเนินงานที่มุ่งเน้นการให้บริการลูกค้าด้วยผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพดีแต่ราคาย่อมเยาว์

อดีตซีอีโอของ Costco อย่าง Jim Sinegal กล่าวไว้ว่า ในตอนเริ่มต้น Costco เมื่อปี ค.ศ. 1983 เขาและผู้ร่วมก่อตั้ง Jeffrey Brotman ไม่ได้ตั้งเป้าที่จะเป็นผู้ค้าส่งรายใหญ่ที่สุด แต่พวกเขามุ่งมั่นที่จะทำให้ Costco เป็นห้างที่ดีที่สุด นั่นจึงกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญในการดำเนินงาน ถึงแม้จะมีปัจจัยที่อาจจะทำให้บริษัทสามารถเพิ่มกำไรได้มากขึ้น อย่างการเพิ่มราคา หรือค่าธรรมเนียมแอบแฝง รวมถึงการรีบขยายบริษัท แต่ผู้บริหารของ Costco มองว่าธุรกิจเป็นระบบที่ซับซ้อน ซึ่งมีองค์ประกอบเชื่อมโยงถึงกัน นั่นจึงทำให้พวกเขาปฏิเสธสิ่งที่จะทำให้สูญเสียลูกค้า หรือการทำให้องค์กรเติบโตเร็วกว่าที่จะรักษาไว้ได้

โดยในปี ค.ศ. 2020 นักวิเคราะห์ต่างออกมาผลักดัน Richard Galanti ซีเอฟโอของ Costco ว่าทําไม Costco จึงไม่เปิดคลังสินค้าเพิ่ม ในเมื่อช่วงเวลานั้นมีโอกาสอย่างมากมาย แต่ Galanti มองว่าจำนวนคลังสินค้าในปัจจุบันนั้น เป็นจำนวนที่พวกเขาสามารถดำเนินงานได้อย่างดี และยังไม่มีความจำเป็นที่จะต้องรีบร้อนเพิ่มโดยไม่จำเป็น

ก่อนที่ Costo จะพิจารณาบริการ หรือผลิตภัณฑ์ใหม่ พวกเขาจะใช้หลักการสามข้อคือ ทำได้ดีไหม ? ช่วยประหยัดเงินลูกค้าไหม ? และสามารถทำกำไรได้ไหม ? สิ่งที่เราเห็นคือ Costco ยังคงมุ่งเน้นไปที่ผลประโยชน์ของลูกค้าเป็นหลัก โดยไม่ทิ้งเรื่องของผลกำไร พวกเขาพยายามเสนอสินค้าและบริการที่คุณภาพดีที่สุด ในราคาที่ต่ำที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้ ให้กับสมาชิกอย่างต่อเนื่อง และรับประกันความพึงพอใจของลูกค้า ด้วยการมีนโยบายคืนเงิน

ซึ่งนับได้ว่าเป็นกลยุทธ์ที่ซื้อใจลูกค้าได้เป็นอย่างดี เพราะคุณภาพและต้นทุนเป็นสองปัจจัย ที่ผู้บริโภคให้ความสําคัญสูงสุด การเปลี่ยนแปลงราคาสินค้าในแต่ละครั้งของ Costco จึงไม่ได้พิจารณาแค่ไดนามิก ที่ทำให้เกิดการขึ้นลงของราคา แต่ Costco จะพิจารณาไปถึงผลกระทบที่อาจเกิดขึ้น กับความไว้วางใจของสมาชิกเลยทีเดียว

นอกจากนี้ Costo ยังมีระบบหลังบ้านที่แข็งแกร่ง พวกเขามองว่าการพัฒนาพนักงาน เป็นหนึ่งในปัจจัยที่การดำเนินงานจะประสบความสำเร็จ โดย Costco จะยังไม่เพิ่มคลังสินค้าใหม่ หากยังไม่มั่นใจว่ามีผู้จัดการคลังที่เชี่ยวชาญ นั่นทำให้ Costco มีระบบฝึกอบรมผู้จัดการคลัง แต่การอบรมระยะสั้น ๆ ก็ยังไม่สามารถการันตีถึงผลงานได้ นอกจากพวกเขาเหล่านั้น จะฝึกฝนจากประสบการณ์การทำงานจริงรวมถึงระยะเวลาในการทำงานที่สูงขึ้น นั่นทำให้ Costco มองว่าการเลื่อนตำแหน่งและเพิ่มเงินเดือนที่เหมาะสม คือผลตอบแทนที่คุ้มค่าสำหรับพนักงาน ที่จะช่วยสร้างความภาคภูมิใจและความรู้สึกถึงการเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท

Costco เติบโตอย่างยั่งยืน และทำผลกําไรควบคู่ไปกับการเป็นที่รักของสมาชิกและพนักงาน โดยในปี ค.ศ. 2022 มีอัตราการลาออกของพนักงาน 8% น้อยกว่าหนึ่งในเจ็ดของค่าเฉลี่ยสำหรับผู้ค้าส่ง และมีอัตราการต่ออายุสมาชิกในสหรัฐอเมริกาและแคนาดาอยู่ที่ 93% ปัจจุบัน Costco มีคลังสินค้าเกือบ 850 แห่งทั่วโลก โดยกว่า 580 แห่งตั้งอยู่ในสหรัฐอเมริกา และมีสมาชิกในระบบถึง 72 ล้านครัวเรือน