The Facebook Effect ปรากฏการณ์เปลี่ยนโลก

The Facebook Effect เรื่องราวของหนังสือเล่มนี้เล่าถึงประวัติที่มาของ Facebook ทำให้เห็นภาพว่า Mark Zuckerberg ผู้ก่อตั้ง Facebook เป็นคนยังไง ซึ่งถูกเขียนโดย เดวิด เคิร์กแพทริก ผู้เป็นบรรณาธิการอาวุโสสายเทคโนโลยี ของนิตยสารฟอร์จูน หนังสือเล่มนี้น่าสนใจตรงที่ว่า เวลาที่เราอ่านหนังสือเราจะรู้สึกว่าได้อะไรเยอะมาก อย่างแรกคือ เรามักจะเห็นภาพว่า ความสำเร็จเป็น overnight success คือเมื่อเรานึกถึง Facebook เราก็จะเห็นแต่ภาพความสำเร็จของ Mark Zuckerberg แล้วก็อาจจะเผลอตัดสินไปว่ามาร์ค อาจจะเป็นอัจฉริยะ ไม่ก็เป็นคนโชคดีมาก ๆ หรือเป็นทั้งสองอย่าง แต่เราจะไม่ได้มองไปถึงมุมที่ว่ามาร์คทำงานหนักแค่ไหน และต้องผ่านอุปสรรคอะไรมาบ้าง หรือต้องตัดสินใจในเรื่องสำคัญ ๆ (ขนาดที่ว่าถ้าตัดสินใจใดเรื่องผิดพลาดบริษัทก็อาจจะพังลงไปเลย) มาแล้วกี่ครั้ง

หนังสือเล่มนี้กับภาพยนตร์ The Social Network

คนส่วนใหญ่น่าจะรู้จักมาร์ค และประวัติของ Facebook ผ่านภาพยนตร์เรื่อง The social network โดยส่วนตัวแล้วค่อนข้างรู้สึกประทับใจ เรื่องนี้เป็นภาพยนตร์เรื่องหนึ่งที่ทำได้ดีและดูสมจริงมาก ๆ ถ้าใครได้ดูภาพยนตร์เรื่องนี้จะเห็นว่าคาแรคเตอร์ของ มาร์ค ตอนยังเรียนอยู่ที่ Harvard จะดูเป็นเหมือนพวกเด็กเนิร์ด อัจฉริยะ ที่พูดมาก พูดเร็ว หัวขบถ ชอบแหกกฎเกณฑ์กติกา เล่นกีฬาไม่เอาไหน และไม่ค่อยจะมีเสน่ห์ในสายตาเพศตรงข้ามเท่าไหร่ หลังดูภาพยนตร์จบก็จะให้ความรู้สึกที่ว่ามัน เป็นเรื่องที่เข้าใจได้ ที่คนอัจฉริยะและน่าจะเป็นพวก introvert แบบมาร์ค จะมีคาแรคเตอร์ประมาณนี้ แต่หลายคนก็อาจจะยังรู้สึกติดใจกับภาพของมาร์คที่เราเห็นตามสื่อไม่เหมือนกับในภาพยนตร์เสียทีเดียว ดูเป็นมิตรมากกว่าและไม่ดูหยิ่งจองหองเท่าในภาพยนตร์ ซึ่งก็ไม่แน่ใจว่าคาแรคเตอร์แบบที่ปรากฏในสื่อช่วงหลัง ๆ นั้นมีทีมงานคอยกำกับอยู่หรือเปล่า หรือว่ามาร์ค อาจจะมีนิสัยหรือบุคลิกที่เติบโตไปตามวัยก็เป็นได้ ที่น่าสนใจคือข้อมูลจากเว็บไซต์ grassdoor ซึ่งเป็นเว็บไซต์ที่พนักงานจะมาให้คะแนนความน่าสนใจของบริษัท และให้คะแนน CEO ว่ามีพนักงานกี่ % ที่ให้การยอมรับ สิ่งที่พบคือ Facebook ได้รับการโหวตให้เป็นบริษัทที่น่าทำงานด้วยมากที่สุด 5 อันดับแรก ถึง 7 สมัย และมาร์ค ได้รับโหวตให้เป็น 1 ใน 10 CEO ที่น่าร่วมงานด้วยที่สุดถึง 5 สมัย ตัวเลขนี้ได้รับการโหวตจากพนักงานปัจจุบันและอดีตพนักงานของ Facebook ซึ่งมีจำนวนโหวตมากกว่าหนึ่งพันคน ตัวเลขนี้เองได้สะท้อนให้เห็นเสียงของคนที่ทำงานใกล้ชิดกับมาร์ค ว่าตัวเขาได้รับการยอมรับในฐานะ CEO ที่พนักงานรักและชื่นชอบคนหนึ่ง ซึ่งดูแตกต่างกับภาพลักษณะในภาพยนตร์อย่างสิ้นเชิง นี่เป็นหนึ่งในเรื่องที่ให้เกิดความสงสัยอยู่เหมือนกัน การตัดสินใจลองหาหนังสือเล่มนี้มาอ่านประวัติของมาร์ค และ Facebook เพิ่มเติม จึงทำให้ได้เห็นข้อเท็จจริงที่ปรากฏในหนังสือ ซึ่งอาจจะแตกต่างกับที่ภาพยนตร์ตีความไปคนละแบบคือการที่ มาร์คมีแฟนตลอดสมัยเรียน และยังเป็นกัปตันทีมนักกีฬาฟันดาบของโรงเรียนอีกด้วย

ไอเดียของ The Facebook

อีกเรื่องหนึ่งที่ในภาพยนตร์กับหนังสือไม่ตรงกันอีกเช่นกัน คือไอเดียเรื่องการสร้าง thefacebook.com ในภาพยนตร์จะพยายามชี้ไปว่ามาร์ค ตั้งใจขโมยไอเดียของคู่แฝดที่คิดจะสร้างเว็บไซต์หาคู่ชื่อ Harvard connection แต่ข้อเท็จจริงก็คือ ในช่วงนั้นมีเว็บ social media ที่มาแรงอยู่แล้วคือ Friendster ที่ก่อตั้งในปี 2002 และในตอนปี 2004 ที่มาร์ค สร้าง Facebook ขึ้น Friendster ก็มีสมาชิกอยู่หลายล้านคนแล้ว (หลัง Friendster เปิดตัวได้แค่ 2-3 เดือนก็มีสมาชิก 3 ล้านคน) เพราะฉะนั้นการที่บอกว่ามาร์คขโมยไอเดียของคู่แฝดคงจะไม่ได้ เพราะทุกคนก็มี Friendster เป็นต้นแบบกันทั้งนั้น อีกประเด็นที่เป็นข้อเท็จจริงที่มีหลักฐานชัดเจน คือข้อมูลจากอีเมลที่คุยโต้ตอบระหว่างมาร์ค และคู่แฝด ได้ชี้ชัดว่าคู่แฝดอยากสร้างเว็บไซต์หาคู่ ที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับ งานปาร์ตี้กลางคืน หรือว่า night club ที่ไหนน่าเที่ยวที่สุด โดยมีโมเดลการหารายได้จากการโฆษณาให้ night club เหล่านี้ แต่มาร์ค มองว่าไอเดียนี้ไม่น่าอาจจะไม่ดีพอ สาเหตุที่ทำให้เขาร่วมทีมกับคู่แฝดเพราะเขาสนใจเว็บแบบเดียวกับ Friendster อยู่แล้ว แต่พอได้ฟังไอเดียของคู่แฝด เขาไม่รู้สึกว่ามันจะประสบความสำเร็จได้ มาร์ค อยากสร้างเว็บ social media ที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับตัวตนของเราจริง ๆ สิ่งนี้จึงเป็นสาเหตุที่เขาใช้ชื่อ Facebook ซึ่งชื่อนี้เดิมทีหมายถึง หนังสือร่วมรูปและประวัติของเด็กปี 1 หรือ freshman (คล้าย ๆ หนังสือรุ่น แต่ทำตั้งแต่ปีแรกไม่ใช่ปีที่จบ) ซึ่งในสมัยนั้นรูปและประวัติของนักศึกษา Harvard ยังไม่ได้อยู่บนอินเตอร์เน็ต แต่อยู่บนกระดาษ แต่มาร์ค คิดว่ามันเหมาะกว่าที่จะอยู่บนอินเตอร์เน็ต และเป็นพื้นที่ ๆ เราจะสามารถเล่าอะไรเกี่ยวกับตัวเราได้มากกว่าแค่ประวัติคร่าว ๆ โดยสรุปก็คือ main idea เรื่อง Facebook นี่ไม่ใช่สิ่งที่มาร์ค จะนำมาจากคู่แฝด เพราะทุกคนรู้จัก Friendster ที่ได้รับความนิยมอยู่แล้ว แต่อาจจะมีบางประเด็นที่มาร์ค ทำตัวได้ไม่เหมาะสมในเรื่องนี้ เช่น เจตนาถ่วงเวลาการ launch เว็บไซต์ Harvard connection หลังจากสร้าง Facebook เสร็จ ลองทายกันเล่น ๆ ว่าปัญหาที่ทำให้ Friendster แพ้ Facebook คืออะไร? คำตอบก็คือ ปัญหาทางด้านเทคนิคนั่นเอง

Friendster มีจำนวนสมาชิกพุ่งสูงขึ้นเร็วมากจน server ไม่สามารถรองรับได้ ทำให้เว็บไซต์ล่มบ่อย ๆ หรือมีปัญหาการใช้งานที่ช้าจนผู้ใช้งานเลิกเล่นกันไปเอง แต่โดยรวม ๆ อาจจะเห็นว่าในภาพยนตร์จงใจนำเสนอ fact ที่เข้าข้างคู่แฝดและเซฟริน ซึ่งเป็นทั้งผู้ก่อตั้งของ Facebook ซึ่งเป็นผู้ให้ข้อมูลในการทำภาพยนตร์เรื่องนี้ แต่อันที่จริงนอกจาก Friendster และ Facebook แล้ว ในตอนนั้นยังมีทั้ง myspace, Hi5 และยังมี social media อื่น ๆ ที่เจาะกลุ่มเป้าหมายเป็นเด็กมหาวิทยาลัย อยู่แล้วในมหาวิทยาลัยหลาย ๆ แห่ง ปัญหาของธุรกิจนี้จึงไม่ใช่ไอเดียของการทำเว็บ social media แต่เป็นเรื่องของ strategy และ execution

อยู่รอดไว้ก่อน กำไรไว้ทีหลัง

ภาพลักษณ์ที่คนมอง Facebook ในช่วงหลัง ๆ มักจะมองว่าเป็นบริษัทที่เห็นแก่เงินทำทุกอย่างได้เพื่อกำไร แต่ในความเป็นจริงแล้วช่วงแรกนั้นมาร์ค ต่อต้านการหารายได้จากโฆษณาอย่างจริงจัง (ซึ่งตรงนี้ต้องเข้าใจก่อนว่าแต่เดิมยังไม่ค่อยมีบริษัทอินเตอร์เน็ตไหนใช้ model โฆษณาแบบ targeting แบบที่ Facebook ใช้ในปัจจุบัน) มีหลายครั้งที่มาร์คทะเลาะกับผู้ถือหุ้น หรือทีมขายโฆษณา เพราะเขาไม่ต้องการให้บน Facebook มีโฆษณาอะไรเลย ในช่วงแรกที่ Facebook เริ่มวาง banner โฆษณา มาร์ค ถึงขนาดใส่ข้อความไว้เหนือโฆษณาว่า “เราไม่ชอบโฆษณาเหมือนกัน แต่มันทำให้เรามีเงินจ่ายค่า server” ในช่วงแรก Facebook จึงแทบจะไม่มีโฆษณา หรือก็คือไม่มีโมเดลในการหารายได้เลย และทุกครั้งที่ทีมขายโฆษณาหาลูกค้ามา ต้องสามารถอธิบายให้มาร์คฟังได้ว่าโฆษณานี้จะสร้างประโยชน์ให้กับผู้ใช้งานได้อย่างไร คล้าย ๆ google ที่มองว่า search engine ดั้งเดิมแบบ yahoo มีโฆษณา ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกไม่สบายตา สร้างความรำคาญ และไม่มีความ user friendly ด้วยความที่ Facebook มีรายได้โตไม่ทันค่าใช้จ่าย เพราะจำนวนผู้ใช้ขยายตัวเร็วมาก โตเป็นเท่า ๆ ในทุก ๆ ปี ถึงขนาดที่มาร์ค และครอบครัวต้องให้บริษัทยืมเงินเพื่อมาจ่ายค่า server แต่นั่นก็เป็นปัญหาระยะสั้น เพราะศักยภาพการเติบโตของ Facebook สูงมากจนมีนักลงทุนเดินมาเคาะประตูขอซื้อหรือขอร่วมลงทุนอยู่เรื่อย ๆ ปัญหาในช่วงแรก ๆ ของ Facebook จึงไม่ใช่การหารายได้ หรือกระทั่งการหาลูกค้า แต่เป็นการ “ชะลอ” ความเร็วของอัตราการเติบโต มาร์ค และทีมงานกลัวปัญหาที่เคยเกิดกับ Friendster ทุกคนจึงต้องวางแผนการเติบโตอย่างระวังมาก ๆ อย่างที่ทราบกันว่า Facebook เริ่มจากผู้ใช้งานในวงจำกัด เริ่มแรกจาก นักศึกษา Harvard แล้วค่อยขยับไปในมหาวิทยาลัยระดับ ivy league แห่งอื่น ๆ ก่อนจะขยายไปที่มหาวิทยาลัยทั่วประเทศอเมริกา จนไปถึงกลุ่มนักเรียน แล้วจึงค่อยเปิดแบบให้ใครคนทั่วไปใช้งาน การเติบโตของ Facebook ต้องใช้ความระมัดระวังอย่างมาก มาร์ค กับผู้ก่อตั้งอีกคนคือ มอสโควิช ต้องคอยคิดอย่างรอบคอบว่าจะค่อย ๆ ขยายไปที่ไหน เมื่อไหร่ เพราะอะไร นั่นเป็นเพราะ Facebook โตเร็วเกินกว่าศักยภาพที่ทีมงานและ server ของบริษัทจะรองรับได้ (สมัยนั้นยังไม่มี AWS ที่ให้บริการเช่า cloud computing) ปัญหาของ Facebook จึงไม่ใช่ทั้งการโต หรือเรื่องการหาเงิน แต่เป็นทำอย่างไรให้บริษัทเติบโตอย่างมั่นคง

การขายโฆษณาแบบ targeting

ตอนที่ Facebook เริ่มขายโฆษณาแบบ targeting อย่างจริงจังนั้น ก็เป็นหลังจากที่ได้ Sheryl Sandberg ซึ่งเป็นอดีต ผู้บริหารระดับสูงของ google เข้ามาทำงานในฐานะ COO หลังจากรับเชอรีล เข้ามา มาร์ค ก็คิดว่าควรให้อำนาจเธออย่างเต็มที่ในฐานะเบอร์ 2 ขององค์กร เขาจึงตัดสินใจหยุดงานที่บริษัท 2-3 เดือน เพื่อพักผ่อน เวลานั้นเองที่ Sheryl ได้ระดมสมองของทีมผู้บริหาร และตกผลึกออกมาเป็นวิธีการขายโฆษณาแบบ targeting ที่เราเห็นกันในปัจจุบัน คำถามคือการขายโฆษณาแบบ targeting นี้ ถูกหรือผิด แล้ว Facebook ยังจะต้องเผชิญกับอะไรต่อไป คำตอบโดยกฎหมายแล้วต้องบอกว่าสิ่งที่ Facebook ทำนี่ไม่ผิดแน่นอน เพราะเรากดยืนยันแล้วว่าเรายินดีเปิดเผยข้อมูล ในขั้นตอนการสมัครใช้งาน อีกคำถามหนึ่ง คือแล้วนอกจากเรื่องกฎหมายแล้ว มันผิดศีลธรรมมั้ยที่เอาข้อมูลลูกค้ามาขาย อันนี้โดยส่วนตัวแล้วคิดว่าแล้วแต่วิจารณญาณมากกว่า คือธุรกิจมันต้องสร้างกำไรเพื่อความอยู่รอด จะให้ Facebook มาให้บริการให้เราใช้ฟรี ๆ ตลอดชีพแบบไม่มีโฆษณาใด ๆ เลย มันก็ดูจะไม่สมเหตุสมผล ดังนั้นเมื่อเรายินยอมจะใช้ service ของเขาแล้ว เราก็เหมือนยินยอมที่จะนำข้อมูลของเราแลกเปลี่ยนกับการใช้ platform ของเขาโดยไม่เสียค่าใช้จ่าย ส่วนในกรณีของ Cambridge analytic ต้องบอกว่า อันที่จริงแล้วความผิดของ Cambridge analytic มากกว่าที่ใช้ข้อมูลผิดประเภท (อ้างว่าขอเก็บข้อมูลและใช้เพื่อการศึกษา แต่กลับเอาไปใช้โดยหวังผลทางการเมือง) ซึ่งก็ต้องบอกว่า Facebook มีส่วนผิดที่ไม่ตรวจสอบให้รอบคอบ (แต่ก็เป็นเรื่องเข้าใจได้ เพราะปริมาณลูกค้าจำนวนมหาศาล จึงทำให้ตรวจสอบได้ยาก) แต่ก็ถือว่าเป็นบทเรียนราคาแพงของ Facebook ที่เกิดความผิดพลาดนี้ แต่เมื่อมองย้อนถึงวิธีคิด และประวัติที่ผ่านมา จะเห็นว่า Facebook ไม่ได้มีเจตนาจะหวังผลกำไรจนละเลยการปกป้องความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้งาน ตรงกันข้ามคือมาร์ค เป็นผู้บริหารที่มองการณ์ไกล และใส่ใจความต้องการของผู้ใช้งานอย่างแท้จริงคนหนึ่งเลยทีเดียว

ประวัติของมาร์คและ Facebook ก็น่าจะพอทำให้เห็นภาพว่า ความสำเร็จของใคร ๆ มันไม่เคยเป็น overnight success มันอาจมีส่วนประกอบของโชคบ้าง แต่นอกจากโชคแล้ว ยังต้องอาศัยความพยายาม ความทุ่มเท วิธีคิดอย่างมีกลยุทธ์ และวิสัยทัศน์ ประกอบเข้าด้วยกันในสัดส่วนที่เหมาะสม อาจจะสรุปได้ว่ามาร์คเป็นผู้ประกอบการระดับอัจฉริยะคนหนึ่ง และเขาสมควรได้รับในสิ่งที่เขาได้รับในวันนี้

บทความโดย นายมานะ