อีกด้านของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมเป็นศาสตร์ที่กำลังเป็นที่นิยมและผู้คนให้ความสนใจ ถูกนำไปใช้ในการออกแบบนโยบายที่มีเจตนาช่วยสะกิดให้คนแต่ละคนสามารถตัดสินใจในสิ่งที่เป็นประโยชน์และเหมาะสมกับตัวเองได้มากขึ้น แต่ด้วยศาสตร์เดียวกันนี้ หากถูกนำไปใช้อย่างขาดจริยธรรมก็อาจกลายเป็นผลร้าย ทำให้ผู้คนตัดสินใจไปในทิศทางที่สร้างผลกำไรและประโยชน์ให้กับธุรกิจจึงเป็นเรื่องที่น่าคิดหากผู้ใช้งานเปลี่ยนจากสะกิดเป็นสะกด ความน่ากลัวในอนาคตของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรม

เศรษฐศาสตร์พฤติกรรม เป็นศาสตร์แขนงใหญ่ที่ตั้งใจจะศึกษาเกี่ยวกับการตัดสินใจในการบริหารทรัพยากรที่มีอยู่จำกัดเพื่อตอบสนองความต้องการที่ไม่จำกัด โดยอาศัยเศรษฐศาสตร์และจิตวิทยาประสานความรู้กันเพื่อให้เข้าใจ ความไม่สมเหตุสมผลของมนุษย์ในการตัดสินใจเรื่องต่าง ๆ โดยสิ่งที่ได้รับความนิยมและผู้คนให้ความสนใจกันอยู่มากในปัจจุบันคือทฤษฎีสะกิดพฤติกรรม

การสะกิดพฤติกรรม (nudge) คือ การออกแบบสิ่งแวดล้อม ออกแบบจังหวะเวลา และหน้าตาของตัวเลือกให้โน้มน้าวการตัดสินใจ ทำให้ผู้คนที่ตัดสินใจอย่างเร็ว ๆ หรือตัดสินใจอย่างว่องไวโดยใช้อารมณ์ “เลือก” ในสิ่งที่ผู้ออกแบบคาดหวังให้เลือก โดยการสะกิดพฤติกรรมนั้นมีการกำหนดจริยธรรมในการใช้งานไว้ว่าต้องเป็นสิ่งที่เป็นประโยชน์ต่อเจ้าตัว มีความเคารพในการตัดสินใจ และต้องสามารถเปลี่ยนกลับหรือมีอิสระในการเลือกได้

เหรียญมีสองด้าน

เมื่อมีนักเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมที่หวังดีและเคารพจริยธรรม ก็มีคนอีกกลุ่มที่นำหลักการทฤษฎีเหล่านี้ไปใช้สร้างผลกำไร โน้มน้าวใจให้คน “เลือกเสพ” หรือ “เลือกซื้อ” สินค้าและบริการที่สร้างผลกำไรให้กับธุรกิจแต่อาจไม่ได้ดีหรือเป็นประโยชน์กับผู้ตัดสินใจใดใด

Nudge หรือ Sludge

ริชาร์ด เทเลอร์ เจ้าของรางวัลโนเบลด้านเศรษฐศาสตร์จากการเสนอทฤษฎีสะกิดพฤติกรรม (nudge theory) ได้กล่าวถึงการนำ nudge ไปใช้ในทางที่ไม่เหมาะสมด้วยคำว่า sludge หากแปลตรงตัวหมายถึงคราบโคลนคราบน้ำมัน สื่อถึงการออกแบบตัวเลือกหรือทางเลือกที่ไปขัดขวางหรือลดพฤติกรรมที่ควรทำที่เป็นสิ่งดีต่อเจ้าตัวหรือไปทำให้เจ้าตัวแย่ลง

เราอาจกำลังถูกสะกิดในทางร้าย

Sludge หรือ การสะกิดในทางที่ผิดนั้นอาจจะเป็นการให้ข้อมูลที่ยาวและวกวนชวนสับสนทำให้ผู้ใช้ไม่สามารถตัดสินใจได้ง่ายหรือเหมาะสม การเร่งตัดสินใจด้วยแรงกดดันทางสังคมให้ต้องซื้อหรือรีบซื้อด้วยการแสดงผลว่าสินค้าใกล้หมดหรือ หรือ การทำให้กระบวนการคืนสินค้าหรือยกเลิกบริการบางอย่างดำเนินไปอย่างเชื่องช้า ทำให้ผู้คนล้มเลิกที่จะรอหรือยอมจำนนไม่คืนสินค้าหรือยกเลิกบริการตามที่ตั้งใจไว้แต่ต้น

ตำรวจตรวจหลักพฤติกรรมศาสตร์

ในที่ที่มีการใช้หลักการของเศรษฐศาสตร์พฤติกรรมอย่างแพร่หลายอย่างประเทศอังกฤษ ได้เริ่มมีหน่วยงานที่คอยกำกับดูแล ตรวจสอบ และตรวจจับการชักจูงทางพฤติกรรมที่ไม่เหมาะสม เช่น หน่วยงานในการกำกับดูแลการแข่งขันทางการค้าและดูแลราคาสินค้าในท้องตลาด มีผู้เชี่ยวชาญภายในที่เรียกว่าตำรวจตรวจหลักพฤติกรรมศาสตร์ (Behavioral Economic Police หรือ BE Police)

โดยตำรวจตรวจหลักพฤติกรรมศาสตร์มีหน้าที่หลัก 2 ส่วน ได้แก่ การเป็นนักสืบ (The Detective) ที่คอยสืบสวนและเปิดโปงบริษัทที่ใช้พฤติกรรมศาสตร์แบบขาดจริยธรรม ซึ่งการเปิดโปงเหล่านี้จะทำให้ผู้บริโภคระมัดระวังตัวมากขึ้นในการซื้อสินค้าและบริการของบริษัทนั้น ๆ และส่วนที่สองคือการออกกฎหมาย (The Lawmaker) ดูแลออกกฎระเบียบและแนวทางที่เหมาะสมด้วยหลักพฤติกรรมศาสตร์ที่เข้าใจทางลัดในการตัดสินใจของผู้บริโภคและสร้างแนวทางวิธีที่มีจริยธรรมที่จะนำไปใช้ออกแบบหรือทำการค้าที่จะทำให้ผู้บริโภคได้รับประโยชน์และไม่เกิดโทษหรือผลเสียตามมา

วิชาความรู้หรือศาสตร์ต่าง ๆ ก็ต่างมีสองมุม มีทั้งมุมที่ดีและเป็นประโยชน์และมุมที่อาจทำให้เกิดโทษ ทั้งนี้ก็ขึ้นอยู่กับคนที่จะนำไปใช้ว่ามีจริยธรรมและจิตสำนักเพียงใด เราอาจจะไม่สามารถเปลี่ยนคนทุกคนให้เป็นตามที่ตั้งใจได้ แต่อย่างน้อยหากทุกคนไม่ทำ ช่วยกันระมัดระวังและสอดส่องไม่ให้ใครเอาเปรียบ และสื่อสารเตือนกัน เราทุกคนกำลังค่อย ๆ ช่วยกันสร้างให้สังคมมีแนวทางที่ดีที่จะใช้เศรษฐศาสตร์พฤติกรรมสร้างสรรค์สังคม