BIG และ Familiarity Bias ผิดพลาดเพราะคุ้นเคย

BIG หรือบริษัท บิ๊ก คาเมร่า คอร์ปอเรชั่น จำกัด (มหาชน) เป็นบริษัทที่ทำธุรกิจค้าปลีกกล้องถ่ายรูป ในชื่อร้านBig Camera โดยบริษัทมีส่วนแบ่งตลาดของร้านค้าปลีกกล้องถ่ายรูปครองอันดับหนึ่งในประเทศไทย นอกจากนี้ บริษัทยังมีร้านค้าปลีกโทรศัพท์มือถือ และร้านล้างอัดรูปอีกด้วย

รูปแบบการทำธุรกิจของบริษัทค่อนข้างเรียบง่ายและเข้าใจได้ไม่ยาก บริษัทเปิดหน้าร้านขายกล้อง รับซื้อกล้องเข้ามาจากบริษัทผลิตกล้องชื่อดังในต่างประเทศ และขายกล้องออกไปให้กับผู้บริโภครายย่อย ด้วยความที่บริษัทครองส่วนแบ่งตลาดในอัตราที่สูง ทำให้บริษัทมีความสามารถในการต่อรองกับบริษัทผลิตกล้องได้มาก และมักจะได้รับส่วนลดส่วนเพิ่ม หรือที่เรียกว่า rebate จากบริษัทผู้ผลิตกล้องมาเป็นเหมือนค่าคอมมิชชันพิเศษในการขาย

ผมเข้าลงทุนในหุ้นบิ๊กที่ราคาประมาณ 4 บาทต่อหุ้น หลังจากที่หุ้นเคยขึ้นไปซื้อขายกันที่ 5 บาทกว่า ก่อนจะที่ตกลงมาอย่างต่อเนื่อง ณ ราคาแถวนั้น ค่า PE ของหุ้นบิ๊กอยู่ที่ประมาณ 17 เท่าเท่านั้น ซึ่งถือว่าต่ำกว่าค่าเฉลี่ยของอุตสาหกรรมค้าปลีกอย่างเห็นได้ชัด โดยเฉพาะอย่างยิ่ง การครองส่วนแบ่งการตลาดอันดับหนึ่งยิ่งทำให้ราคาซื้อขายที่พีอี 17 เท่านั้นยิ่งดูถูกลงไปอย่างไม่สมเหตุสมผล

ผมเข้าลงทุนในบริษัทด้วยแนวคิดว่าหุ้นราคาถูกเกินไป กำไรของบริษัทน่าจะทรงตัวอยู่ได้หรือเติบโตอย่างอ่อนๆ ขณะนั้น ผมยังมองว่าตลาดกล้องน่าจะยังเติบโตไปได้เรื่อยๆ แม้จะไม่ได้มากมายเท่ายุคที่เริ่มต้นการมาของกล้อง mirrorless แล้ว

ความผิดพลาดสำคัญของผมคือ Familiarity Bias หรืออคติจากความคุ้นเคย ผมพิจารณาการเติบโตในอนาคตของตลาดกล้องถ่ายรูปจากความคุ้นเคยที่อยู่รอบตัว เนื่องจากผมเองเพิ่งอายุเลยเบญจเพสมาได้ไม่นาน คนรอบตัวจึงมักจะเป็นคนในกลุ่ม first jobber ที่มักจะเริ่มต้นซื้อสินทรัพย์ที่อยากได้เป็นของตัวเอง ผมรู้สึกว่าคนวัยยี่สิบกว่าซื้อกล้องกันเป็นเรื่องธรรมดามาก และตลาดของกล้องก็น่าจะเติบโตกันได้ดีต่อไป

ความผิดพลาดนี้เกิดมาจากการที่ผมเอาความรู้สึกและคุ้นเคยของตนเองไปตัดสินภาพรวมของตลาดกล้องนั่นเอง แท้จริงแล้วคนรอบตัวผมไม่สามารถใช้เป็นตัวแทนของตลาดกล้องได้เลย ทั้งเรื่องอายุ ความสามารถในการจับจ่ายใช้สอย หรือแม้กระทั่งถิ่นที่อยู่

ผมถือหุ้นบิ๊กรออยู่หลายไตรมาส และแต่ละไตรมาสก็แสดงการฟื้นตัวของรายได้และกำไรที่ไม่ชัดเจน ราคาหุ้นตกจาก 4 บาทไปกองอยู่ที่ 3 บาทนานมาก สภาพพอร์ตของผมทนเห็นตัวเลขสีแดงประมาณ -25% อยู่นาน จนกระทั่งราคาดีดขึ้นมาแถว 3.5 บาทผมจึงตัดสินใจขายออกไป ด้วยยอมรับว่าตัวเองทำประมาณการณ์กำไรผิดตั้งแต่ต้น ผมจึงยอมมอบตัวให้ตลาด และขาดทุนไปราว 12.5%

ขีดเส้นใต้ว่าบทความนี้เขียนขึ้นเพื่อบอกเล่าประสบการณ์ความผิดพลาดในการลงทุนเท่านั้น ไม่ได้มีเจตนาตัดสินว่าหุ้นหรือบริษัทดีหรือไม่ดี การลงทุนของแต่ละคนแต่ละครั้งขึ้นอยู่กับบริบทแวดล้อมขณะนั้นมาก ต่างกรรมต่างวาระ ผลลัพธ์ก็แตกต่างออกไปมาก