เปิดสมรภูมิ : ศึกชิงบัลลังก์เจ้าแม่ หุ้นเครื่องสำอางไทย

ตอนนี้ หุ้นเครื่องสำอางไทย กำลังร้อนระอุ ทั้ง BEAUTY KAMART RS และ DDD

เหตุผลหลักมาจากผลประกอบการที่สวยสมกับการเป็นหุ้นเรื่องความสวยความงาม โดยเฉพาะในช่วงที่เศรษฐกิจซบเซาอย่างช่วงสองสามปีที่ผ่านมา จนธุรกิจกลุ่มพาณิชย์อย่างค้าปลีก รวมไปถึงสินค้าอุปโภคบริโภคก็หดตัวไปตามๆ กัน แต่ไม่ใช่สำหรับธุรกิจเครื่องสำอาง เพราะขนาดตลาดรวมยังเดินหน้าเติบโตสวนทางกับตลาด FMCG ที่หดตัว

ถามคุณผู้หญิงหนึ่งคำถามว่า หากคุณตื่นสายและต้องรีบไปทำงาน ถ้ามีสิ่งให้เลือกทำได้แค่อย่างเดียว คุณจะเลือกทำระหว่างอะไรระหว่าง “แต่งหน้า” กับ “กินข้าวเช้า” ?

ความรักสวยรักงามของคุณผู้หญิงดังกล่าวจึงขับเคลื่อนให้หุ้นเครื่องสำอางกลายเป็นหุ้นที่ได้รับความนิยมอย่างมากจากนายตลาด เห็นได้จากค่า P/E หรืออัตราส่วนมูลค่ากิจการตามราคาตลาดต่อกำไรสุทธิที่ถูกเทรดกันที่สูงลิบลิ่ว วันนี้ลงทุนศาสตร์จึงจะพาทุกคนไปวิเคราะห์เจาะลึกกันถึงความแตกต่างใน business model ของทั้ง 4 กิจการเครื่องสำอางที่กำลังเป็นที่นิยมอย่างมากในปัจจุบัน บทความนี้เราจะเน้นไปที่เนื้อกิจการมากหน่อย ส่วนเรื่องตัวเลขในงบการเงินคงขอฝากเป็นการบ้านให้นักลงทุนไปทำต่อ วันนี้เราจะพูดถึง “เหตุ” ที่จะนำไปสู่ “ผล” ที่ทุกคนสนใจ

ผู้เข้าชิงบัลลังก์เจ้าแม่ หุ้นเครื่องสำอางไทย ได้แก่

1 BEAUTY เจ้าของแบรนด์ Beauty Buffet, Beauty Cottage และ Beauty Market เป็นต้น

2 KAMART เจ้าของแบรนด์ Cathy Doll, Baby Bright และ Jejuvita เป็นต้น

3 RS เจ้าของแบรนด์ Magique, Revive และ SOM เป็นต้น

4 DDD เจ้าของแบรนด์ Snail White ในเครือ Namulife

เริ่มต้นเปรียบเทียบกันผ่าน BMC ทั้ง 9 ประเด็นกัน

1 ขายอะไร?

ถึงแม้ว่าจะขายเครื่องสำอางเหมือนกันหมดแต่หากเจาะลึกไปถึง Value Preposition ของแต่ละแบรนด์แล้ว คุณค่าจากสินค้าที่แต่ละบริษัทนำเสนอก็แตกต่างกันออกไป BEAUTY ขายความหลากหลาย ด้วย SKU หลักพันและหน้าร้านหลายร้อยสาขา ทำให้ BEAUTY ได้เปรียบทางด้านความหลากหลายของไอเทมที่ให้ผู้ซื้อเลือกได้ตามใจชอบ ในขณะที่ KAMART ขายความสนุกในการใช้ สังเกตได้ว่าสินค้าของคาร์มาร์ทจะราคาไม่แพง เหมาะกับการใช้การทดลอง สินค้ามีอารมณ์ความฉูดฉาดสูง RS ขายการเยียวยา ผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่ของบริษัทเน้นการบำรุงและปรับปรุงให้ดีขึ้น เหมาะกับผู้มีอายุ และ DDD ขายความสวย แบรนด์ยิงเป้าประเด็นมาโดยตรงให้รู้สึกว่าใช้แล้วสวย ขาว มีออร่า และดูมีระดับ

2 ลูกค้าคือใคร?

กลุ่มลูกค้าของ BEAUTY มักจะเป็นนักศึกษาหรือพนักงานที่เพิ่งเริ่มทำงาน เพราะแบรนด์จับกลุ่มสินค้าที่ดูปานกลางแต่ราคาไม่แพง ลูกค้ากลุ่มนี้จะเดินห้าง ในขณะที่ KAMART จับกลุ่มลูกค้ากลุ่ม mass ที่เลือกซื้อเครื่องสำอางผ่านร้านสะดวกซื้อ ร้านเครื่องสำอางแบบดั้งเดิม กลุ่มนี้จะมีเงินไม่หนา และชอบความหลากหลาย RS เน้นลูกค้าหัวเมืองต่างจังหวัดที่อายุ 35 ปีขึ้นไป มีความสามารถในการซื้อสูง เจาะกลุ่มลูกค้าที่ดูช่อง 8 โดยเฉพาะ และ DDD จะจับกลุ่มระดับกลางพรีเมี่ยมในกรุงเทพเป็นหลัก และมีกำลังซื้อ นอกจากนี้ BEAUTY KAMART และ DDD ยังมีกลุ่มลูกค้าสำคัญอีกกลุ่มคือชาวจีน โดยชาวจีนพ่อค้าคนกลางที่มาหิ้วออเดอร์ใหญ่จะซื้อสินค้า BEAUTY ผ่านทางหน้าร้านเป็นหลัก ในขณะที่ DDD จะมีช่องทางการส่งออกไปจีนและมีพาร์ทเนอร์โดยเฉพาะ แต่ก็มีวางขายในไทยสำหรับลูกค้าจีนด้วยเช่นกัน ส่วน KAMART เจาะลูกค้าคนจีนผ่านทางร้านสะดวกซื้อเป็นหลัก แต่ก็มีบริษัทร่วมทุนเพื่อไปขายสินค้าในจีนด้วย ในขณะที่ RS ในปัจจุบันยังไม่มีการเจาะลูกค้าชาวต่างชาติ

3 ช่องทางจัดจำหน่าย

BEAUTY มีหน้าร้านของตัวเองเป็นช่องทางหลักและมีการไปวางร้านค้าปลีกอื่นเป็นส่วนเสริม ตรงนี้เป็นจุดแข็งของบิวตี้ที่ทำให้บริษัทมี SKU ได้จำนวนมาก เพราะมีหน้าร้านของตนเอง บริษัทสามารถลองผิดลองถูกหา Product Champion ได้อย่างต่อเนื่อง ส่วน RS มีก็ช่องทางจัดจำหน่ายหลักผ่านทางช่อง 8 ซึ่งจุดนี้ก็เป็นจุดแข็งเช่นกัน เพราะบริษัทมีช่องทางจัดจำหน่ายตัวเอง สามารถปรับหาสินค้าที่ขายดีได้เรื่อยๆ และกำไรที่ได้ก็ได้อย่างเต็มเม็ดเต็มหน่วย ค่าการตลาดก็ไม่มากนักเพราะเป็นช่วงเวลาที่บริษัทต้องทำคอนเทนท์ลงช่อง 8 อยู่แล้ว ส่วน KAMART กับ DDD ยังเน้นการขายผ่านร้านค้าปลีกอื่นเป็นหลัก ดังนั้น บริษัทจึงจำเป็นต้องทำการตลาดผ่านช่องทางอื่นให้ผู้ซื้อที่เข้ามาเลือกซื้อสินค้าของตนเป็นหลัก เพราะลูกค้าจะมีการเปรียบเทียบกับแบรนด์อื่นมาก KAMART กับ DDD จึงต้องทุ่มงบการตลาดไปกับ Above the line marketing เป็นหลัก ส่วน BEAUTY กับ RS จะเน้น Below the line marketing เป็นหลักเพราะมีช่องทางของตัวเองอยู่แล้ว แต่ละบริษัทจึงต้องเสริมจุดแข็งในส่วนที่แตกต่างกัน

4 ความสัมพันธ์กับลูกค้า

บริษัทที่มีความสัมพันธ์กับลูกค้าสูงสุด คือ RS เพราะมีการใช้ระบบคอลเซนเตอร์ทั้ง inbound และ outbound เพื่อสร้างความสัมพันธ์และกระตุ้นการซื้อซ้ำอย่างต่ำเนื่อง ในขณะที่ BEAUTY จะมีความแข็งแกร่งตรงจุดนี้รองลงมา เพราะการมีหน้าร้านของตัวเองทำให้พนักงานของแบรนด์สื่อสารกับลูกค้าได้โดยตรง ส่วน KAMART และ DDD จะห่างออกมาอีกระดับ เพราะใช้การสื่อสารกับลูกค้าผ่านการตลาดเป็นหลัก แต่จะไม่มีพนักงานเข้าสานสัมพันธ์โดยตรง ความสัมพันธ์ของผู้ซื้อที่มีให้จึงต้องกระจายกับแบรนด์อื่นไปด้วยในขณะที่เลือกซื้อสินค้าของกิจการ

5 กิจกรรมหลัก พันธมิตรหลัก และทรัพยากรหลัก

กิจกรรมหลักที่ทุกบริษัทต้องทำและสำคัญที่สุดคือการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เพราะเครื่องสำอางเป็นสินค้าที่มีวงจรชีวิตไม่ยาวมาก ลูกค้าส่วนใหญ่ต้องการเปลี่ยนแปลงและทดลองสิ่งใหม่อยู่เสมอๆ การพัฒนาสินค้าจะช่วยกระตุ้นยอดขายให้กิจการได้ดี ในส่วนที่ต่างกันคือ BEAUTY และ RS จะมีทรัพยากรหลักคือช่องทางของตนเอง ดังนั้น กิจกรรมหลักที่สองบริษัทต้องทำคือการพัฒนาช่องทางของตัวเองให้แข็งแกร่ง อย่างพัฒนาบุคลากรและขยายสาขาสำหรับ BEAUTY และพัฒนาคอนเทนท์และขยายคอลเซนเตอร์สำหรับ RS ในขณะที่พันธมิตรหลักของ KAMART และ DDD คือร้านค้าปลีกคู่ค้าและผู้จัดจำหน่ายที่ช่วยกระจายสินค้า ดังนั้น สิ่งสำคัญที่ต้องทำคือส่งเสริมการตลาด เพื่อให้การตลาดที่ส่งผ่านผู้บริโภคไปทำให้การซื้อสินค้าผ่านทางร้านค้าปลีกแข็งแกร่ง หัวใจของ KAMART และ DDD จึงคือการทำการตลาดที่ต้องอาศัยวิสัยทัศน์ของผู้บริหารอย่างมาก สังเกตได้เลยว่า KAMART และ DDD มีการทำการตลาดอย่างหนักและต่อเนื่องผ่านสื่อภาพกว้างตลอดเวลา ในขณะที่ BEAUTY และ RS แทบไม่มีการทำการตลาดใหญ่ๆ เลย เน้นแต่ช่องทางของตัวเองเท่านั้น

6 โครงสร้างต้นทุน

ความแตกต่างของกิจการเริ่มต้นตั้งแต่บรรทัดต้นทุนขาย เพราะ BEAUTY และ RS จะเป็นสินค้า OEM หรือจ้างผลิตเป็นหลัก อัตรากำไรขั้นต้นจะค่อนข้างคงที่และนิ่งกว่า ในขณะที่ KAMART และ DDD มีโรงงานผลิตของตนเอง อัตราการผลิตของโรงงานจึงจะเป็นอีกปัจจัยหนึ่งที่ส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไรของบริษัทด้วย ในแง่ของค่าใช้จ่ายในการขายและบริหาร KAMART กับ DDD จะหนักไปที่ค่าการตลาดเป็นหลัก เพราะต้องทำการตลาดมากเพื่อกระตุ้นการรับรู้แบรนด์อยู่เสมอ ในขณะที่ BEAUTY และ RS จะมีค่าใช้จ่ายหลักมาจากต้นทุนในการบริหารช่องทางการจัดจำหน่าย อย่าง BEAUTY จะมีเรื่องค่าเช่า ค่าสถานที่ ค่าบุคลากร ส่วน RS จะเป็นเรื่องของค่าคอลเซนเตอร์ ค่าคอนเทนท์ และค่าแอร์ไทม์ในการฉายผ่านโทรทัศน์ (ขึ้นอยู่กับนโยบายการลงบัญชีของ RS ด้วย)

7 โครงสร้างรายได้

ลักษณะรายได้ของ BEAUTY และ RS จะเหมือนขายปลีกเป็นหลัก เพราะขายสินค้าสู่มือผู้บริโภคโดยตรง แต่ KAMART และ DDD จะมีลักษณะเหมือนขายส่งที่ต้องแบ่งกำไรให้ผู้จัดจำหน่ายและร้านค้าด้วย ดังนั้น ถ้าเทียบ KAMART และ DDD จะเห็นอัตรากำไรที่สูงขึ้นหากเทียบกับราคาขายสู่มือผู้บริโภคจริงๆ ในแง่ของรายได้ต่างประเทศ RS มุ่งเน้นคนไทยเพียงอย่างเดียว ในขณะที่บริษัทอื่นมีรายได้จากต่างประเทศด้วย BEAUTY เองมีรายได้มาจากทั้งทางพ่อค้าคนกลางมาหิ้วไปขายและไปเปิดสาขาที่ต่างประเทศด้วย โดยเฉพาะเวียดนามและฟิลิปปินส์ที่มีหลายสาขา ส่วน DDD เน้นการส่งออกและทำตลาดกับลูกค้านักท่องเที่ยวจีน ในขณะที่ KAMART มีการส่งออกไปต่างประเทศเช่นกัน ผ่านทางบริษัทร่วมค้าและผู้จัดจำหน่าย

โดยสรุปภาพรวมจะเห็นได้ว่าถึงแม้ว่าจะเป็นบริษัทเครื่องสำอางเหมือนกัน แต่รายละเอียดปลีกย่อยก็ยังแตกต่างออกไปกันอย่างมาก ซึ่งในบทความจะพูดถึงเฉพาะกิจการในส่วนเครื่องสำอาง ซึ่งบางบริษัทก็จะมีธุรกิจอื่นด้วยที่ยังไม่ได้กล่าวถึง ทั้งนี้ การเปรียบเทียบจะสมบูรณ์มากขึ้นหากนำตัวเลขจากงบการเงินมาเปรียบเทียบกับปัจจัยทางคุณภาพด้วย แต่บทความนี้อยากจะชี้ประเด็นให้เห็นถึงความแตกต่างเชิงคุณภาพมากกว่า เพราะพื้นฐานทางธุรกิจย่อมเป็นเหตุและผลต่องบการเงินและมูลค่ากิจการเสมอ

หวังว่าบทความนี้จะมีประโยชน์ไม่มากก็น้อย เอ๊ะ หรืออาจจะไม่มีเลย (ร้องไห้)